AI và sự trỗi dậy của phông chữ Serif: Nỗ lực nhân bản hóa hay "tasteslop"?

Khi sự phản đối của công chúng đối với sự hiện diện dường như khắp nơi của trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng gia tăng, nỗ lực tập thể nhằm loại bỏ và bác bỏ các dấu hiệu sử dụng AI vẫn tiếp diễn. Một trong những nạn nhân đầu tiên là dấu gạch ngang (em dashes)—một dạng dấu câu tuyệt vời và rất "con người"! Ngoài ra còn có "quy tắc số ba", vốn có nhịp điệu nhưng thường lại trở nên dễ đoán và lối mòn. Và, tất nhiên, không thể thiếu những cấu trúc ngữ pháp cứng nhắc kiểu "không X, mà là Y".

Giờ đây, một số phông chữ và kiểu chữ cụ thể—đặc biệt là các phông có chân (serif)—dường như đang định hình (và tố cáo) AI, cả trong phần mềm thực tế lẫn các mẫu thiết kế mang tính "mã hóa cảm xúc" (vibe-coded). Một số người gọi đây là "tasteslop" (rác phẩm thẩm mỹ), là kết quả của nỗ lực làm cho các thiết kế AI tạo sinh trông có vẻ tinh tế hoặc nổi bật một cách hời hợt.

Sự chuyển dịch này rời xa các kiểu chữ trơn tru, mang tính máy tính rõ ràng hơn là điều mà nhà văn, nhà thiết kế và chuyên gia typography tại khu vực Vịnh San Francisco, Keya Vadgama, gọi là "phục hưng serif". Trong một bản tin gần đây trên Substack của mình, Vadgama cho rằng động thái này là nỗ lực của các công ty nhằm thể hiện nhiều "cá tính và sự ấm áp" hơn.

"Không khó để hiểu tại sao các công ty gốc AI lại bị thu hút bởi phông chữ serif: AI vốn dĩ lạnh lùng và không có quan điểm riêng," bà viết. "[Việc sử dụng serif] tín hiệu hóa việc 'Chúng tôi là AI! Nhưng con người thật đang sử dụng (và tạo ra) sản phẩm của chúng tôi! Chúng tôi thề là vậy!'"

"Serif có nguồn gốc từ thư pháp," Vadgama chia sẻ với WIRED. "Nó gợi lên một cách tạo chữ rất mang tính con người và trôi chảy." Vadgama đã nhận thấy rằng Claude của Anthropic đang mặc định sử dụng serif. Các công ty AI khác như Runway, Perplexity và Manus cũng đã áp dụng các kiểu chữ tương tự trong trải nghiệm người dùng (UX) và thương hiệu của họ.

Khi được liên hệ để bình luận, Jesse Dwyer, giám đốc truyền thông của Perplexity, nói với WIRED: "Tại sao chúng tôi lại không có thiết kế của con người? Perplexity dành cho con người."

Vadgama tin rằng việc sử dụng serif cũng quan trọng về mặt thẩm mỹ như việc xây dựng niềm tin giữa người dùng và thương hiệu. Một số lựa chọn phông chữ tín hiệu hóa sự tin cậy, ngay cả ở mức độ tâm lý tiềm thức. Các phông không chân (sans serif) như Arial, Calibri hay Helvetica quá sạch sẽ, quá "máy tính". Times New Roman cổ điển và các thiết kế typography tương tự có thể cảm thấy trang trọng hơn một chút. Gần đây, Vadgama đang thực hiện một số công việc thương hiệu cho một startup AI (đã đóng cửa), công ty này ưu tiên văn bản serif. "Một phần lớn của nó," bà nói, "là 'Làm thế nào chúng ta định vị mình để mọi người không sợ hãi chúng ta?'"

Serif có thể giúp xây dựng sự tin tưởng đó, hoặc ít nhất là ảo ảnh của nó. Bản thân Times New Roman được ủy nhiệm vào những năm 1930 bởi tờ The Times của Anh. Kiểu chữ này mang một sức nặng uy tín nhất định. Sách và báo chí được in bằng nó. Nó gần như được chuẩn hóa trong nhiều thập kỷ trước khi đọc trên màn hình trở nên phổ biến. Nổi tiếng nhất có lẽ là Bách khoa toàn thư Britannica—được coi là tập hợp uy tín của kiến thức con người, ít nhất là trước thời World Wide Web—được thiết lập bằng Times.

"Đối với công chúng rộng rãi, một phông serif mang hàm ý về sự học thuật," Ali S. Qadeer, chủ nhiệm khoa thiết kế đồ họa tại Đại học Nghệ thuật & Thiết kế Ontario ở Toronto, cho biết. "Claude rất thú vị. Nó sử dụng nền hơi nâu để bắt chước trang sách. Nó đang mô phỏng cảm giác đọc bản in. Và bản in có những liên kết sâu sắc hơn với sự tin cậy."

Theo báo cáo của The New York Times, ngay cả Bộ Ngoại giao Mỹ cũng đã quay lại sử dụng Times New Roman sau khi Ngoại trưởng Marco Rubio chỉ trích Calibri là "thiếu trang trọng", và cho rằng việc bộ này áp dụng phông chữ không chân là một phần của sáng kiến DEI rộng lớn hơn trong thời kỳ Biden.

Cả Qadeer và Vadgama đều xem xu hướng hướng tới serif như một sự đáp trả lại sự thiếu linh hồn được cảm nhận (và đúng là như vậy về mặt字面) của AI, cũng như sự nghi ngờ của công chúng rộng rãi hơn đối với công nghệ này. Họ không phải là người duy nhất. Bên cạnh cuộc tranh luận về "tasteslop", mọi người trên mạng đã chỉ trích việc "serif hóa" thẩm mỹ của AI là "thông dụng" và "rất xấu".

"Nếu một nửa internet bắt đầu thiết kế các phông chữ 'duy nhất và thú vị' theo phong cách vibe-coded mà không hiểu những điều cơ bản về thiết kế, những phông chữ đó sẽ trở nên gắn liền với sự hời hợt," một người dùng X viết trong phản hồi về một bài đăng về thiết kế web AI.

Chạm con người

Quay ngược thời gian chỉ vài thập kỷ, thiết kế máy tính dường như thô ráp và xấu xí: những phông chữ màu xanh nhạt phát huỳnh quang từ các thiết bị đầu cuối máy tính cồng kềnh. Hãy nhớ đến những phông chữ terminal cũ của IBM. Đôi mắt gần như phải nheo lại chỉ để nhớ lại chúng. Đối với Qadeer, người dạy lịch sử typography, sự thay đổi này là một phần của nỗ lực tái định thương hiệu có chủ đích. "Tôi tin 100% rằng đây là nỗ lực để làm mềm lòng mọi người," ông nói. "Đây là phản ứng trước sự chỉ trích xã hội quy mô lớn. Vẻ ngoài vô trùng của công nghệ đã thống trị trong 20 năm qua ngày càng mang hàm ý tiêu cực."

Không ai bi quan đến thế. Mặc dù nhà thiết kế và người sáng lập Yitong Zhang mô tả sự chuyển đổi sang serif là "bị nguyền rủa" trên X, ông không nghĩ rằng nó báo trước điều gì đó lén lút hoặc đáng sợ. "Có ai đó tại các phòng thí nghiệm này đang cố gắng khiến các mô hình này giỏi thiết kế hơn," ông nói.

"Rất thực dụng."

Zhang so sánh AI, trong trạng thái trưởng thành về thẩm mỹ hiện tại, giống như một thiếu niên đang tải xuống và thử nghiệm các phông chữ khác nhau. (Người dùng máy tính thuộc một thế hệ nhất định nào mà chưa từng tải xuống các gói phông chữ TTF của Iron Maiden hay South Park để nghịch ngợm?)

Ông ví phong cách mới nổi này như "trung bình cao cấp" (premium mediocre), một ý tưởng được đặt ra bởi blogger Venkatesh Rao, để mô tả một loại xa xỉ giả tạo phổ biến. ("Premium mediocre," Rao viết, "là chai rượu vang tốt nhất tại Olive Garden.") Tất nhiên, các lựa chọn thiết kế của AI phần lớn là tự nhân bản, khi các mô hình được huấn luyện trên đầu ra được tạo ra bởi các mô hình khác, serif sinh ra thêm serif.

Chính Claude thân thiện cũng xác nhận phần lớn điều này. Khi được yêu cầu giải thích sự chuyển đổi sang phông chữ serif, chatbot trích dẫn các vấn đề về niềm tin, uy quyền và "nghiêm túc về mặt văn học", đồng thời tính đến việc "mượn nặng" và tâm lý bầy đàn được kết nối. Nó dường như cũng thừa nhận rằng các lựa chọn thiết kế tinh tế, hào nhoáng, tastesloppy hoạt động như một đòn đánh lạc hướng: "Các đường nét sạch sẽ, hoạt ảnh trôi chảy, typography tự tin... tất cả đều thông báo 'Hệ thống này biết mình đang làm gì'. Thẩm mỹ này chủ động hoạt động chống lại các mô hình tinh thần chính xác về AI là gì."

Vadgama đồng ý. "Tôi nghĩ có một chút sự thiếu trung thực khi cố gắng dùng serif để tín hiệu 'Chúng tôi không phải là một trong những công ty AI đáng sợ đó', trong khi thực tế, bạn vẫn là một công ty AI," bà nói. "Bạn có thể dùng Comic Sans nếu muốn. Điều đó không ngăn bạn vẫn là một công ty AI."