Apple HomeView và mối đe dọa mới với cộng đồng viết công thức nấu ăn trực tuyến

Khi Apple trình làng HomeView, hãng đã chọn một cách quảng bá khác thường: thay vì những thiết bị bóng bẩy trong không gian hoàn hảo, quảng cáo dài ba phút lại ghi lại buổi sáng bận rộn, lộn xộn của một gia đình năm người. Chiếc màn hình thông minh mới nằm ngay giữa "tâm bão" trên bàn bếp, giúp cả nhà kiểm tra lịch, gửi tin nhắn và mở công thức bánh mì nướng kiểu Pháp chỉ trong vài giây, với các bước hướng dẫn đơn giản hiển thị lần lượt.

Màn hình Apple HomeView hiển thị công thức nấu ăn trong bếp

Sự tiện lợi được đặt lên hàng đầu

HomeView không phải là sản phẩm đầu tiên theo đuổi lời hứa tương tự: lấy một công thức trực tuyến và rút gọn nó về những gì tinh túy nhất. Thay vì phải cuộn qua một trang web dài dằng dặc — từ hướng dẫn nấu ăn hữu ích đến những câu chuyện cá nhân có vẻ chẳng liên quan, với công thức thật sự nằm tít dưới cùng — người dùng chỉ nhận được danh sách nguyên liệu, các bước nấu và bộ hẹn giờ, tất cả có thể điều khiển rảnh tay bằng giọng nói và trợ lý Siri AI.

Không còn phân tâm, không còn đoạn văn thừa, và không cần chạm vào màn hình khi tay đang lấm lem nước sốt. Sức hấp dẫn của tính năng này là quá rõ ràng.

Tuy nhiên, có một nhóm người chắc chắn sẽ phản đối: chính những người viết nội dung ẩm thực đã tạo ra các công thức đó. Tôi hiểu điều này vì bản thân tôi cũng là một trong số họ — tôi có bản tin ẩm thực riêng, nơi thỉnh thoảng đăng công thức nấu ăn, nên ít nhiều cũng có phần liên quan.

Vấn đề nằm ở chỗ: việc chuyển một công thức thành hướng dẫn dễ theo dõi theo định dạng riêng của Apple đồng thời tước đi bối cảnh của nó, bao gồm quảng cáo và liên kết tiếp thị liên kết — nguồn thu nhập mà nhiều người viết công thức phụ thuộc vào. Công thức có thể được đọc miễn phí, nhưng không hề miễn phí để tạo ra, và những giải pháp như của Apple đang xóa bỏ cách chính mà các trang web và người viết thu hồi lại chi phí.

"Những công cụ chỉ trích xuất công thức sẽ phá vỡ hợp đồng xã hội ngầm giữa người phát triển công thức và khán giả," Bettina Makalintal, phóng viên cấp cao của Eater, nhận định.

Bức tranh đa dạng của nội dung công thức trực tuyến

Thế giới công thức trực tuyến rất đa dạng. Những "gã khổng lồ" như Allrecipes và NYT Cooking lưu trữ hàng chục nghìn công thức, từ đầu bếp chuyên nghiệp đến người nấu ăn tại gia. Vô số ấn phẩm ẩm thực chuyên biệt sản xuất nội dung công thức gốc, và hàng nghìn đầu bếp độc lập tạo ra công thức của riêng mình trên blog, bản tin, kênh YouTube và TikTok.

Phần lớn nội dung trên trang công thức có thể khiến người mới nấu ăn phát bực — ai cũng từng nghe câu đùa về việc bị buộc phải đọc câu chuyện cuộc đời của bà ai đó trước khi đến được công thức làm bánh quy. Nhưng phần văn bản đó tồn tại vì lý do. Thứ nhất, đây thường là phần duy nhất của công thức mà người viết có thể giữ bản quyền — phần còn lại được coi là hướng dẫn thuần túy. Thứ hai, phần văn bản bổ sung này có mặt vì trước khi các ông lớn công nghệ quyết tâm loại bỏ nó, chính họ đã yêu cầu điều đó.

"Người viết công thức phải kéo dài văn bản theo một cách nhất định để công thức của họ có cơ hội xuất hiện trên tìm kiếm Google," Makalintal giải thích.

Điểm tích cực cho người viết là cách làm của Apple đảm bảo ít nhất một lượt truy cập vào trang web gốc. Để tải công thức lên màn hình HomeView, người dùng phải mở nó trên iPhone hoặc qua Safari trên chính HomeView, đồng nghĩa với việc quảng cáo sẽ được hiển thị ít nhất một lần. Điều này đáng hoan nghênh, nhưng với chủ trang web, nó vẫn kém giá trị hơn nhiều so với việc người dùng cuộn trang và ở lại đó trong suốt quá trình nấu ăn, tạo ra nhiều lượt hiển thị quảng cáo lặp lại.

Người đọc cũng chịu thiệt

Không chỉ bất lợi cho người viết — người đọc và người nấu ăn tại gia cũng có thể bỏ lỡ điều gì đó. Theo Makalintal, "thông tin bổ sung xung quanh công thức đôi khi thực sự hữu ích khi cần xử lý các vấn đề có thể phát sinh trong quá trình nấu hoặc khi cần thay thế nguyên liệu." Các bước đơn giản hóa của Apple có thể khiến một số công thức dễ theo dõi hơn, nhưng những công thức khác có thể trở nên khó hơn khi thiếu bối cảnh quan trọng nằm ở nơi khác trên trang.

Dù những lời phàn nàn về phần giới thiệu công thức là phổ biến, chúng vốn dễ bỏ qua nếu thực sự muốn. "Gần như mọi blog ẩm thực đều có nút 'nhảy đến công thức' ngay trên đầu trang, nên bạn không thực sự phải cuộn," Jaya Saxena, một trong những người sáng lập trang web ẩm thực Ravenous, nói. "Vì vậy nếu bạn vẫn ở đây phàn nàn về những bài viết đó, thì bạn chỉ đang làm quá lên thôi."

Màn hình thông minh HomeView trong không gian bếp gia đình

Những tiền lệ đáng lo ngại

Apple không phải công ty đầu tiên cố gắng tinh gọn công thức trực tuyến. Năm 2021, startup Recipeasly hứa "sửa chữa" công thức trực tuyến bằng cách loại bỏ quảng cáo và "những câu chuyện cuộc đời". Công cụ này chỉ tồn tại được một cuối tuần trước khi làn sóng phản đối buộc các nhà sáng lập phải gỡ xuống. Các công ty công nghệ lớn hơn thì có thể vượt qua sự phản kháng đó.

Màn hình Echo Show của Amazon từ lâu đã có tính năng nấu ăn rảnh tay tương tự HomeView, nhưng chỉ với các trang đối tác như Allrecipes hay Epicurious. Google Nest Hub trước đây cũng có, cho đến khi Google loại bỏ tính năng hướng dẫn công thức từng bước khỏi Nest Hub vào năm 2024, cùng với các tính năng "ít được sử dụng" khác. Cách tiếp cận của Apple — được cho là hoạt động với mọi công thức trực tuyến sử dụng định dạng thân thiện với tìm kiếm của Google — là duy nhất trong số các thiết bị hub thông minh hiện nay.

Có lẽ đáng lo nhất là việc Google Search hiện dùng Gemini AI để tổng hợp công thức trực tuyến, trình bày phiên bản tinh gọn ngay trên trang tìm kiếm, khiến người dùng không bao giờ cần nhấp vào nguồn gốc.

Theo Saxena, với những người viết đã có chỗ đứng, đây "giống như sự tiếp nối của những mối đe dọa họ từng thấy". Trừ khi Apple bán được số lượng lớn màn hình HomeView, tính năng công thức của nó vẫn có thể ít người dùng hơn nhiều so với công thức AI của Google Search, chưa kể đến công thức từ các trợ lý AI và công cụ khác — những thứ còn gây hại hơn trong cách khai thác nội dung trực tuyến.

"Tôi đánh giá mức độ đe dọa thấp hơn các bản tóm tắt AI," Makalintal nói, bởi cách trích dẫn nguồn "mờ đục" của chúng "thực sự đang xóa bỏ công sức lao động."

Màn hình thông minh của Amazon Echo Show

Tương lai nào cho người viết công thức?

Một số nền tảng công thức lớn có thể giảm thiểu tác động bằng cách hợp tác. Dù HomeView không có cửa hàng ứng dụng riêng, nó hỗ trợ truyền ứng dụng lên màn hình bằng công nghệ tương tự CarPlay. Điều này có nghĩa các ứng dụng lớn như Allrecipes hay NYT Cooking có thể trình bày nội dung trên HomeView theo cách riêng của họ. Những người viết độc lập khó có thể làm điều tương tự.

Với họ, lựa chọn vẫn như đã tồn tại từ lâu: chịu đựng với lưu lượng Google và doanh thu quảng cáo ngày càng giảm; tăng cường nội dung tài trợ và công thức trả phí với các thương hiệu lớn; hoặc chuyển sang mô hình tường phí hay bản tin.

Theo Makalintal, những người phát triển công thức nhỏ hơn đang chuyển sang Substack, nơi dễ dàng khóa công thức sau tường phí. Bản thân cô cũng vậy — trong bản tin của mình, cô giới hạn công thức cho người đăng ký trả phí, phản ánh thực tế rằng đây là những bài viết tốn thời gian nhất cô xuất bản. Tuy nhiên, việc ồ ạt chuyển sang nền tảng bản tin "đã dẫn đến tình trạng mệt mỏi đăng ký ở người nấu ăn tại gia", Makalintal cho biết, và ít người sẵn sàng trả tiền đăng ký chỉ để truy cập một công thức duy nhất — cho thấy mô hình này khó có thể nuôi sống toàn ngành.

Một hình thức nội dung trả phí nào đó có thể là câu trả lời duy nhất trong tương lai, với cả nhà sáng tạo lớn lẫn nhỏ. Các công ty công nghệ như Apple sẽ phải giải quyết bài toán cách công cụ của họ vận hành khi việc tiếp cận nội dung miễn phí trở nên khó khăn hơn, và phần còn lại của chúng ta có thể phải làm quen với việc trả tiền cho công thức nấu ăn một lần nữa.

"Một công thức hay, sáng tạo và đã được kiểm nghiệm để đảm bảo thực sự hiệu quả cần thời gian, công sức và tiền bạc," Saxena nói. "Truyền đạt cách làm một món ăn khi bạn không ở trực tiếp bên cạnh người đó là một kỹ năng thực sự, và việc mua tất cả nguyên liệu cần thiết để thử nghiệm nhiều lần rất tốn kém. Mọi người có lẽ nên thoải mái hơn với việc trả tiền cho điều đó."