Apple Vision Pro: Sự cố ra mắt và những căng thẳng tại các cửa hàng Apple

Apple đã chuẩn bị kỹ lưỡng cho việc ra mắt chiếc kính thực tế hỗn hợp (mixed-reality headset) Vision Pro, từ huấn luyện nhân viên đến quy trình demo sản phẩm. Tuy vậy, quá trình triển khai thực tế tại các cửa hàng Apple trên toàn cầu đã vấp phải nhiều khó khăn, gây ra nhiều căng thẳng trong nội bộ đội ngũ nhân viên.

Quy trình đào tạo và giới thiệu Vision Pro kỳ công nhưng không dễ thực thi

Tháng 1 năm 2024, hàng trăm nhân viên bán lẻ được triệu tập đến trụ sở Apple tại Cupertino để đào tạo về tính năng của Vision Pro. Các nhân viên phải tuân thủ các cam kết bảo mật nghiêm ngặt, bao gồm cả việc giữ kín địa điểm đào tạo và đặt điện thoại vào túi chống sóng GPS.

Sau đó, đội ngũ đào tạo như Megen Leigh tổ chức các buổi workshop kéo dài 4 giờ để tiếp tục huấn luyện cho các nhân viên tại cửa hàng. Tuy nhiên, các buổi demo thực tế lại rất phức tạp: người dùng phải để máy quét khuôn mặt, lựa chọn và điều chỉnh đúng 25 loại miếng chắn ánh sáng, điều khiển thiết bị qua mắt và cử chỉ tay rất tinh vi, cộng với một kịch bản giới thiệu dài (hơn 12 màn hình).

Thách thức từ cấu trúc nhân sự và sự thay đổi quản lý

Dưới thời Steve Jobs, Apple rất chú trọng tuyển nhân viên lâu dài, được đào tạo bài bản tại các cửa hàng. Nhưng từ khi Tim Cook lên nắm quyền, chiến lược vận hành đã thay đổi, tối ưu hóa chi phí khiến nhân sự tại cửa hàng ngày càng thưa thớt, nhiều vị trí chuyển sang hợp đồng tạm thời với quyền lợi thấp hơn nhân viên chính thức.

Những nhân viên mới, nhiều người chỉ mới được chuyển từ hợp đồng tạm thời lên chính thức, thiếu kinh nghiệm và không nhận đủ thời gian luyện tập với kịch bản demo phức tạp của Vision Pro dẫn đến hiệu quả kém. Một số cửa hàng chỉ có khoảng 20-30 phút huấn luyện, không đủ để làm chủ sản phẩm cao cấp này.

Vision Pro: Thiết bị đắt tiền, chưa hoàn thiện và chưa phù hợp cho người dùng phổ thông

Ngoài khó khăn trong bán hàng, Vision Pro nặng khoảng 680 gram, gây cảm giác mệt mỏi khi đeo lâu. Thiết bị còn thiếu các ứng dụng đa dạng, chất lượng cuộc gọi video kém và persona ảo gây mất tự nhiên trong giao tiếp. Giá khởi điểm 3500 USD (khoảng 80 triệu đồng) cộng thêm chi phí phụ kiện khiến nhiều nhân viên và khách hàng cảm thấy khó tiếp cận.

Tác động tiêu cực đến tinh thần nhân viên và trải nghiệm khách hàng

Việc tìm cách thu hút khách tham gia demo trong một không gian nhiều tiếng ồn, đông đúc đã làm giảm chất lượng trải nghiệm. Nhân viên thường phải nhớ kịch bản dài và phức tạp trong khi vẫn phải đảm bảo phục vụ khách hàng thường xuyên. Dần dần, các cửa hàng cũng ngừng áp dụng các kịch bản bán hàng và giảm yêu cầu độ nhớ, chuyển sang cách đọc kịch bản từ iPad.

Một số nhân viên thậm chí cảm thấy bị quá tải khi phải vừa làm demo Vision Pro, vừa tham gia bán hàng và chăm sóc các dịch vụ AppleCare+. Sự thay đổi này làm giảm động lực làm việc và kéo theo nhiều vụ tổ chức công đoàn để đối thoại với ban quản lý nhằm cải thiện điều kiện lao động.

Apple Store ngày nay và hệ quả từ thay đổi quản lý

Theo bài viết, dưới thời Jobs, Apple Store không chỉ là đơn vị bán lẻ mà giống như một "ngôi đền" truyền cảm hứng sáng tạo, với nhân viên được xem trọng và đào tạo kỹ lưỡng. Jobs ưu tiên chi phí cho trải nghiệm khách hàng và nhân viên hơn là cắt giảm chi phí.

Dưới thời Cook, công ty tập trung vào tối ưu hóa chi phí, tăng lợi nhuận dịch vụ và chú trọng vận hành hiệu quả hơn. Điều này đồng nghĩa với việc cắt giảm nhân sự, tăng tỷ lệ nhân viên hợp đồng, giảm đào tạo trực tiếp, và đặt mục tiêu doanh số hơn trải nghiệm khách hàng.

Thay đổi này thể hiện rõ ở việc từ bỏ các buổi tutorial “One to One” dành cho khách hàng, thay vào đó là các lớp học nhóm ít cá nhân hóa hơn, và sự giảm sút về chất lượng đào tạo internal cho nhân viên.

Bài học từ Vision Pro và triển vọng tương lai

Kết quả bán ra trong năm 2024 của Vision Pro không như kỳ vọng, với chưa đến 500.000 máy bán được, thấp hơn nhiều so với hàng triệu Apple Watch hay iPhone trong năm đầu tiên. Đội ngũ nhân viên bán lẻ với ít kinh nghiệm và hỗn trợ không đủ đã góp phần làm xấu đi trải nghiệm của khách hàng, thậm chí làm tăng căng thẳng nội bộ.

Thông qua các cuộc đối thoại và thỏa thuận công đoàn, Apple có thể dần khắc phục một phần những lỗi vận hành, cải thiện điều kiện làm việc và phục hồi hình ảnh Apple Store – vốn từng được xem như đại sảnh của sáng tạo và dịch vụ khách hàng đỉnh cao.

Với thị trường Việt Nam ngày càng quan tâm đến các thiết bị AR/VR và công nghệ thực tế hỗn hợp, câu chuyện của Vision Pro cũng như sự thay đổi trong quản trị bán lẻ của Apple là bài học lớn về việc cân bằng giữa đổi mới công nghệ, chất lượng trải nghiệm và quản lý nhân viên trong kỷ nguyên số.