NHL tung truyện ngắn lãng mạn 'nóng' gây tranh cãi trong cộng đồng người hâm mộ

Giải khúc côn cầu nhà nghề Bắc Mỹ (NHL) vừa ra mắt chiến dịch "Hot for Hockey" với loạt truyện ngắn lãng mạn phát hành dưới dạng sách nói, nhằm thu hút người hâm mộ thể loại tiểu thuyết tình cảm. Tuy nhiên, chiến dịch này đã vấp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ từ chính cộng đồng độc giả mà giải đấu muốn nhắm tới, khi nhiều người cho rằng đây là hành vi tiếp thị lợi dụng và không giải quyết được những vấn đề nhức nhối về văn hóa trong môn thể thao này.

Chiến dịch gây tranh cãi

Theo thông tin từ Sports Business Journal, NHL đã liên hệ với các tác giả viết tiểu thuyết lãng mạn về khúc côn cầu để sáng tác và thu âm những câu chuyện dài từ 60 đến 90 giây. Giải đấu cũng dự định hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung trên BookTok — cộng đồng văn học tập trung vào thể loại lãng mạn trên TikTok — để quảng bá cho nội dung này.

Lô truyện đầu tiên vừa được phát hành, với sự tham gia của các cầu thủ như Trevor Zegras (Philadelphia Flyers), Sebastian Aho (Carolina Hurricanes) và Jack Eichel (Las Vegas Golden Knights). Các truyện này do tác giả C.R. Jane — người viết cuốn Pucking Wrong — chấp bút, nhưng nội dung lại giống phần tóm tắt bìa sau hơn là một tiểu thuyết lãng mạn thực thụ.

Đáng chú ý, dù mang hơi hướng của thể loại tình cảm, các cầu thủ trong truyện không được ghép đôi với bất kỳ nhân vật tình ái nào. Toàn bộ nội dung truyện The Summer I Turned Gritty với Trevor Zegras chỉ vỏn vẹn như sau:

"Trevor Zegras đến Philly để tìm khởi đầu mới. Nhưng sau trận chiến với Pittsburgh ở vòng loại trực tiếp năm ngoái, anh nhận ra mọi thứ có thể gai góc đến mức nào. Một mùa hè nóng bỏng sau đó, chàng trai xinh trai của Philly trông còn gai góc hơn hẳn."

Người trong ngành phản ứng dữ dội

Không phải ai trong cộng đồng độc giả lãng mạn cũng hào hứng với chiến dịch này. Một số ý kiến cho rằng nó biến các cầu thủ thành mục tiêu của quấy rối tình dục. Những người khác lại coi đây là chiêu trò tiếp thị rẻ tiền, không thực sự quan tâm đến mối lo ngại của người hâm mộ nữ và cộng đồng LGBT về nạn phân biệt đối xử và văn hóa nam tính độc hại trong môn thể thao.

Emily Rath, tác giả tiểu thuyết lãng mạn khúc côn cầu bán chạy nhất, đã bày tỏ sự phẫn nộ trên Threads:

"Tôi không thể diễn tả hết mức độ giận dữ của mình khi điều này thực sự đang diễn ra. Đúng, NHL có liên hệ mời tôi tham gia. Và tôi chưa từng từ chối lời đề nghị nào nhanh đến thế."

Rath cho biết bộ tài liệu thuyết trình của giải đấu đầy những câu đùa mà cô coi là chế giễu thể loại này, cùng với những hình ảnh bìa mà cô nghi ngờ được tạo bằng trí tuệ nhân tạo. Một tác giả khác là Chelsea Curto — người viết loạt truyện D.C. Stars đầy gợi cảm — cũng nhận ra các hình ảnh do AI tạo và cho rằng việc cô từ chối tham gia có lẽ là điều tốt nhất, vì sách của cô "có thể rất chỉ trích giải đấu".

Vấn đề cốt lõi chưa được giải quyết

Theo Rath, NHL đã không chịu trách nhiệm hoặc hành động để giải quyết các vấn đề phân biệt chủng tộc, kỳ thị người đồng tính và thù ghét phụ nữ trong giải đấu — quan điểm được nhiều người hâm mộ khúc côn cầu chia sẻ khi trò chuyện với WIRED.

Lacey Conine, người sáng lập thương hiệu quần áo Double Hockey Stix hướng tới nhóm người hâm mộ ít được đại diện, cho biết ban đầu cô tưởng tin tức về chiến dịch này là chuyện đùa:

"Tôi nhận được vô số bình luận kiểu: 'Thật kinh tởm. Chúng tôi ghét điều này. Đây là cái gì vậy? Sao NHL lại vô cảm đến thế?'"

Theo Conine, chiến dịch khiến cô cảm thấy như NHL đang "chế giễu bạn, nịnh nọt bạn và coi thường bạn", trong khi không giải quyết mối lo ngại của người hâm mộ về những khía cạnh văn hóa độc hại với những ai không thuộc khuôn mẫu da trắng, dị tính, nam giới.

Trong khi ủy viên NHL Gary Bettman tuyên bố với báo giới hồi đầu năm rằng "mọi đội đều tổ chức Pride Night", một số đội bóng đã rút lui khỏi các đêm chủ đề tôn vinh cộng đồng LGBT. Điển hình là Dallas Stars — đội sẽ không tổ chức Pride Night trong mùa giải này, lần đầu tiên sau 5 năm. Thay vào đó, đội sẽ tổ chức một đêm tập trung vào tiểu thuyết lãng mạn giả tưởng Iron Flame.

NHL đã cấm các cầu thủ mặc đồng phục theo chủ đề đặc biệt, chẳng hạn áo len và băng dính Pride, vào tháng 6/2023. Quyết định về băng dính sau đó được đảo ngược.

Ranh giới giữa hư cấu và tiếp thị

Một điểm đáng chú ý khác là chiến dịch này thực chất là tiểu thuyết về người thật do chính giải đấu phê duyệt. Thể loại RPF (Real Person Fiction — hư cấu về người thật) trong cộng đồng khúc côn cầu đã tồn tại ít nhất từ cuối thập niên 1990, thường liên quan đến việc ghép đôi các cầu thủ với nhau.

Jess Rauchberg, giảng viên khoa Truyền thông tại Đại học Leeds, nhận định rằng việc NHL ngày càng khuyến khích người hâm mộ cảm thấy gắn kết cá nhân với cầu thủ đang làm mờ đi ranh giới giữa RPF và tài liệu tiếp thị. Là một người hâm mộ khúc côn cầu, cô cho rằng thể loại này phổ biến vì cho phép người hâm mộ hình dung một thực tại nơi mong muốn của họ được thể hiện — đôi khi là việc các cầu thủ hôn nhau, đôi khi là một giải đấu mà các cầu thủ đứng lên chống lại văn hóa hiếp dâm và nam tính độc hại.

"Tôi mô tả chúng như những tiểu thuyết giả tưởng. Ngoài đời thực, các cầu thủ có lẽ không giống Ilya Rozanov — vị vua của sự đồng thuận."

Góc nhìn cho độc giả Việt Nam

Câu chuyện này phản ánh một xu hướng đáng chú ý trong tiếp thị kỹ thuật số: các tổ chức thể thao và giải trí ngày càng tìm cách khai thác cộng đồng người hâm mộ trên mạng xã hội thông qua nội dung được sản xuất hàng loạt, đôi khi với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo.

Bài học rút ra là việc lạm dụng văn hóa người hâm mộ vì mục đích thương mại mà không thực sự lắng nghe và giải quyết mối quan tâm của cộng đồng có thể phản tác dụng nghiêm trọng. Với các thương hiệu và nền tảng công nghệ tại Việt Nam đang ngày càng chú trọng xây dựng cộng đồng, đây là lời cảnh tỉnh về tầm quan trọng của sự chân thành và tính xác thực trong chiến lược nội dung.