Amazon công bố chiến lược game mới: Kết hợp James Bond, Tomb Raider và AI Snoop Dogg

Sau nhiều năm thay đổi chiến lược một cách khó hiểu, Amazon đang một lần nữa tái thiết lập toàn bộ nỗ lực của mình trong ngành công nghiệp game.

Chiến lược của Amazon trong lĩnh vực game chưa bao giờ thực sự rõ ràng. Họ đã rất hoạt động trên nhiều mặt trận: mua lại Twitch, ra mắt dịch vụ game đám mây Luna gần sáu năm trước, đầu tư mạnh vào các tựa game MMO vào thời điểm đỉnh cao của làn sóng live-service, và sở hữu một danh sách lớn các nhượng quyền thương hiệu thông qua Prime Video và thư viện MGM Studios. Tuy nhiên, cuối năm ngoái, công ty đã thông báo về một sự thay đổi lớn, tái khởi động Luna với trọng tâm là các trò chơi party (tiệc tùng) mà bạn có thể chơi chỉ bằng điện thoại làm bộ điều khiển — bao gồm cả một trò chơi được hỗ trợ bởi AI với sự tham gia của Snoop Dogg — và cơ bản là từ bỏ các dự án MMO.

Trò chơi Courtroom Chaos với sự tham gia của AI Snoop Dogg

Tại thời điểm đó, động thái này trông giống như một sự rút lui, nhưng Amazon khẳng định điều đó không đúng. "Thực tế là không có gì xa lạ với sự thật cả, nhưng chúng tôi chưa thực sự nói ra điều đó," Jeff Gattis, Tổng giám đốc Amazon Games, chia sẻ với The Verge. Mặc dù công ty cho rằng họ đã có một chiến lược mới tập trung hơn, các nỗ lực game của họ vẫn đang trải rộng trên một số trụ cột khác nhau.

Một phần của sự tập trung mới này đến từ sự thay đổi về cấu trúc, khi công ty hiện có cách tiếp cận đơn giản hơn. "Luna là nền tảng game của chúng tôi, Amazon Game Studios là nền tảng phát triển và xuất bản của chúng tôi," ông Gattis nói. Ông thừa nhận rằng cách tiếp cận này "khá giống" với mô hình của Xbox, nơi có bộ phận nền tảng Xbox và Xbox Game Studios. Và với việc Amazon thúc đẩy các trò chơi party phát trực tuyến qua đám mây có thể chơi trên điện thoại, ông Gattis cũng nhận thấy sự tương đồng với chiến lược của Netflix — vốn cũng đã có những twist và turns của riêng nó. Cho đến gần đây, Amazon đã cố gắng nhắm đến các game thủ "cốt lõi" (core gamers), nhưng ông Gattis cho rằng phân khúc thị trường này đã được phục vụ tốt bởi PlayStation, Xbox và Steam. Amazon không bỏ rơi nhóm này, nhưng họ cũng thấy cơ hội để thu hút khán giả phổ thông hơn.

Ông Gattis gia nhập Amazon vào tháng 3 năm 2025 sau nhiều năm làm giám đốc điều hành tại Xbox. Ông cho biết mình đến Amazon vì ông thấy nhiều cơ hội. "Cá nhân tôi, tôi không chấp nhận việc Amazon, với tư cách là một trong những công ty giải trí tiêu dùng lớn nhất thế giới, không thể phá vỡ vào phân khúc doanh thu số một của giải trí tiêu dùng," ông nói. Kể từ khi ông gia nhập, Amazon đã hợp nhất ba nhóm game riêng biệt — Prime Gaming, Amazon Game Studios và Luna — thành một tổ chức. "Không có nhóm nào trong số này làm việc với nhau," ông Gattis thừa nhận.

Đối với Luna, một loạt game được chọn lọc sẽ được bao gồm trong đăng ký Amazon Prime (bao gồm các trò chơi party GameNite) và bạn có thể trả 9,99 USD mỗi tháng cho Luna Premium, với danh sách trò chơi lớn hơn. Còn đối với Amazon Game Studios, những tựa game lớn nhất hiện đang được phát triển là bản làm lại Tomb Raider: Legacy of Atlantis và Tomb Raider: Catalyst, một tựa game mới trong series. Cả hai đều dự kiến ra mắt vào năm 2027. Sự tham gia của Amazon vào game còn mở rộng đến chương trình truyền hình Tomb Raider phiên bản người thật đóng cho Prime Video với Sophie Turner trong vai Lara Croft.

Art concept cho thương hiệu James Bond mà Amazon mới sở hữu

Cú đánh cược của Amazon vào việc đưa Tomb Raider đến mọi nơi — cũng có một số tựa tiêu đề có sẵn qua Luna — cho thấy công ty đang nhìn thấy xu hướng đi về đâu. "Chúng tôi thực sự tin rằng ranh giới giữa TV và trò chơi điện tử đang ngày càng xích lại gần nhau" đến mức "tôi nghĩ mọi IP lớn sẽ phải có một câu chuyện trò chơi điện tử" như một phần của chiến lược ra thị trường của họ, ông Gattis nói. Ông cũng chỉ ra các thỏa thuận quyền của Amazon với các giải đấu thể thao như NBA và NFL, nói rằng có "mọi loại" trò chơi "kiểu đồng hành" mà họ có thể tạo ra.

Giờ đây, Amazon có quyền kiểm soát sáng tạo đối với James Bond, điều đó dường như là một thương hiệu khác rõ ràng để công ty xây dựng thêm nhiều trò chơi xung quanh, đặc biệt là sau sự thành công của 007 First Light mới phát hành của IO Interactive. IO Interactive đã tự xuất bản First Light vì một thỏa thuận được thực hiện trước khi Amazon tiếp quản thương hiệu, mặc dù Amazon có "một phần trong trò chơi này" và công ty đang nói chuyện với IO về thời điểm mang nó đến Luna, theo ông Gattis.

"Đó là ví dụ điển hình của việc đến Prime Video, xem phim Bond, chơi trò chơi điện tử, mua hàng hóa trên Amazon.com," ông Gattis nói. Amazon sở hữu quyền đối với "tất cả các tựa phim Bond trong tương lai" và "tôi nghĩ bạn có thể mong đợi [trò chơi Bond tiếp theo sẽ là] một trò chơi do Amazon Game Studios xuất bản," ông Gattis nói. Ông chưa xác nhận liệu IO có phải là nhà phát triển của bất kỳ phần tiếp theo tiềm năng nào hay không. "Khi mọi chuyện lắng xuống, chúng tôi sẽ bắt đầu ngóc đầu dậy và tìm ra, được rồi, trò chơi [Bond tiếp theo] trông như thế nào? Ai là nhà phát triển phù hợp cho nó? Cốt truyện đúng là gì? Tất cả những thứ đó."

Hiện tại, Amazon đang phát triển từ 10 đến 15 trò chơi, theo ông Gattis, người nói rằng "khoảng 33 đến 40 phần trăm" trong số đó là tựa AAA. Nhưng những trò chơi ngân sách lớn đó không cần thiết cho khán giả mới mà Amazon nhắm tới với các trò chơi Luna mới. Trò chơi Snoop Dogg được hoàn thành trong "dưới một năm", ông Gattis nói. Amazon cũng là "những người tin tưởng lớn" vào AI tạo sinh cả cho các trò chơi được hỗ trợ bởi AI như tựa đề Snoop Dogg cũng như cách nó có thể giúp đỡ việc phát triển nói chung. "Để rõ ràng, đây là những trò chơi do con người làm ra, nhưng sử dụng AI làm công cụ," ông nói. "Chúng tôi không cắt giảm bất kỳ nhân sự nào vì AI. Chúng tôi chỉ sử dụng nó để cố gắng tăng tốc và cố gắng tạo ra các loại trò chơi khác nhau."

Quy mô không phải là sự đảm bảo cho thành công. Netflix có doanh nghiệp đăng ký phát trực tuyến lớn nhất nhưng không tạo ra nhiều tác động lớn trong mảng game. Và mặc dù Amazon có vẻ tập trung hơn trước, họ vẫn dường như đang thử nghiệm nhiều thứ khác nhau để xem cái gì hiệu quả, và điều đó sẽ mất thời gian để diễn ra. Tuy nhiên, ông Gattis tự tin vào cách tiếp cận của Amazon. "Đừng hề xem nhẹ Amazon trong lĩnh vực này."