Bí mật thành công của Roku: Sự đơn giản và không cố gắng trở nên "ngầu"

Khoảng 10 năm trước, có người từng nói với tôi rằng Roku chỉ sản xuất "phần cứng giá rẻ để bán cho khách hàng của Walmart ở những vùng đất xa xôi". Lời nhận xét này vốn mang ý miệt thị, coi thường một công ty dường như quan tâm đến biên lợi nhuận phần cứng hơn là thiết kế và đổi mới.

Tuy nhiên, qua nhiều năm suy ngẫm, khi Roku trở thành một thế lực lớn trong mảng thiết bị phát trực tuyến (streaming) và vượt mốc 100 triệu hộ gia đình vào tháng trước, tôi đi đến kết luận rằng "siêu năng lực" bí mật của Roku có thể chính là việc họ chấp nhận việc mình không cần phải "ngầu".

Giao diện màn hình chính mới của Roku

Giao diện tập trung vào nội dung nhưng không phô trương

Các công ty sản xuất thiết bị phát trực tuyến và TV thông minh từ lâu đã thúc đẩy ý tưởng về các giao diện người dùng tập trung vào nội dung (content-forward). Tóm lại là: Người dùng không muốn mở một ứng dụng, lướt qua hàng loạt hình thu nhỏ, rồi lại làm lại quy trình đó ở ứng dụng khác nếu họ không tìm thấy gì để xem ngay lập tức.

Thay vào đó, các giao diện này cung cấp các đề xuất được cá nhân hóa cho từng bộ phim và chương trình trực tiếp trên màn hình chính. Amazon là đơn vị đầu tiên áp dụng điều này trên Fire TV, sau đó là Google với Android TV và Google TV. Ngày nay, hầu hết mọi nền tảng TV thông minh đều có giao diện kiểu này.

Ngoại lệ duy nhất cho đến nay là Roku. Công ty đã thêm một số danh mục nội dung vào thanh bên, nhưng phần lớn vẫn giữ màn hình chính là danh sách các biểu tượng ứng dụng đơn giản.

Tuần này, điều đó đã thay đổi, nhưng theo một cách rất đặc trưng của Roku. "Tôi không nghĩ giao diện của chúng tôi trông giống những cái khác," Preston Smalley, Phó Giámốc Sản phẩm Người xem của Roku, người dẫn dắt việc thiết kế lại, cho biết. "Vâng, nó có nội dung. Vâng, nó có đích đến để bạn duyệt, nhưng tôi nghĩ nó vẫn nổi bật như một cái gì đó độc đáo."

Trong khi các đối thủ sử dụng các hình ảnh lớn, chiếm toàn bộ màn hình để làm nổi bật các chương trình (và thỉnh thoảng là quảng cáo), màn hình chính mới của Roku bắt đầu bằng một phần "Lựa chọn hàng đầu cho bạn" tương đối nhỏ, theo sau là các ô xếp lưới chặt chẽ trông giống hệt màn hình chính cũ của Roku: ứng dụng, đích đến, chương trình, tất cả được sắp xếp gọn gàng.

Nó trông rất dễ đoán và quen thuộc. Có thể là nhàm chán, nhưng cũng ít gây xao nhãng hơn các giao diện lớn và táo bạo của Fire TV và Google TV với các biểu ngữ khổng lồ và đoạn giới thiệu tự động phát. Khách hàng hiện tại của Roku sẽ cảm thấy như ở nhà ngay lập tức.

Đích đến của việc cắt dây cáp

Roku đã đi đầu trong một xu hướng chính: Trong khi một số đối thủ cố gắng làm hòa với các công ty cáp, Roku đã đón nhận việc "cắt dây cáp" (cord-cutting) ngay từ ngày đầu tiên. Công ty cũng sớm nhận ra rằng việc cắt dây cáp chủ yếu là để tiết kiệm tiền. Họ định giá phần cứng tương ứng, hợp tác với các nhà sản xuất điện tử giá rẻ như TCL để mở rộng sang TV thông minh, và đặt cược mạnh vào TV miễn phí được hỗ trợ bởi quảng cáo trong nhiều năm.

Các giám đốc điều hành của Roku cũng sớm dự đoán kết quả logic của xu hướng này: Nếu tất cả TV sẽ được phát trực tuyến một ngày nào đó, thì mọi người đều cần có khả năng truy cập phát trực tuyến — bao gồm hàng chục triệu người không thực sự rành công nghệ.

Smalley rất hiểu thế giới của những người đi sau này. Trước khi đến Roku, ông đã làm việc gần một thập kỷ tại Comcast. Việc thực hiện nghiên cứu người dùng cho công ty cáp đã mở mang tầm mắt của ông. "Tôi đã đến nhà của mọi người," ông nhớ lại. "Một số người có điều khiển từ xa mà họ dán băng keo lên các nút và cố gắng đơn giản hóa nó để trông giống như điều khiển từ xa của Roku hơn."

Đó là lý do tại sao màn hình chính mới của Roku có một phần "truy cập nhanh" dành cho các ứng dụng được sử dụng thường xuyên nằm ở vị trí dễ thấy. Phần này tự động cập nhật dựa trên mức độ sử dụng và cũng có thể bao gồm ô để thay đổi cổng HDMI nếu bạn là người thường xuyên chuyển sang máy chơi game console.

Roku City có thể sẽ đến với di động

Một tính năng đáng chú ý của màn hình chính mới của Roku là một phần gọi là "Your Daily Scoop" nhằm cung cấp các đề xuất xem phim chịu ảnh hưởng bởi xu hướng thời sự. Hãy nghĩ đến các giải thưởng, ngày lễ, các khoảnh khắc văn hóa đại chúng, và cả tin tức — với một số giới hạn. "Chúng tôi sẽ không nói về chiến tranh," Smalley nói. "Đó chắc chắn là một trải nghiệm được tuyển chọn."

Tuy nhiên, điều này làm nổi bật một điểm yếu của Roku: thiếu dữ liệu bên thứ nhất không bắt nguồn từ việc mọi người sử dụng thiết bị của Roku. Google sử dụng xu hướng tìm kiếm để thông báo những gì nó hiển thị trên Google TV, và Amazon có thể khai thác các mẫu sử dụng Alexa để cá nhân hóa Fire TV. Roku không có bất kỳ điều nào trong số đó và đang cố gắng bù đắp bằng dữ liệu bên thứ ba. "Chúng tôi đang sử dụng một số LLM [mô hình ngôn ngữ lớn] để tìm ra mọi người đang tìm kiếm gì," Smalley nói.

Dù vậy, Roku cũng có một vài thứ mà đối thủ thiếu. Một ví dụ: Roku City, trình bảo vệ màn hình của công ty đã trở thành một hiện tượng sùng bái trong đại dịch, giờ đây có biểu tượng ứng dụng riêng. "Chúng tôi muốn cung cấp một cách để [mọi người] khởi chạy nó mà không cần phải đợi 10 phút trước khi thứ này xuất hiện," Smalley nói.

Đây là một bước nhỏ, nhưng phù hợp với nỗ lực của công ty trong việc biến Roku City thành cả một điểm đến và nguồn kiếm tiền. Trong những năm gần đây, họ đã tích hợp các chiến dịch quảng cáo, trò chơi nhỏ và thậm chí là một buổi hòa nhạc trực tiếp vào phong cảnh thành phố màu tím. Tiếp theo có thể là sự mở rộng sang di động. "Chúng tôi có 34 triệu người sử dụng ứng dụng di động của mình mỗi tháng," Smalley nói. "Chúng tôi đang tìm cách phù hợp để mang một số phần của Roku City đến di động."