Chatbots tại drive-thru chỉ là khởi đầu cho sự bùng nổ của AI trong ngành F&B

Chatbots tại drive-thru chỉ là khởi đầu cho sự bùng nổ của AI trong ngành F&B

Các chuỗi thức ăn nhanh đang tích cực áp dụng trí tuệ nhân tạo, từ việc tự động hóa gọi món đến dự đoán hỏng hóc thiết bị. Dù gặp phải sự phản đối từ khách hàng, công nghệ này đang chuyển hướng sang những ứng dụng hậu cần tinh vi hơn để tối ưu hóa vận hành.

AI tại drive-thru

Sự trỗi dậy của AI trong gọi món

Vào năm 2021, McDonald's trở thành một trong những chuỗi thức ăn nhanh lớn tiên phong sử dụng chatbot AI tại cửa sổ phục vụ xe (drive-thru). Bắt đầu nhỏ với 10 địa điểm tại Chicago, McDonald's đã phát triển công nghệ này sau khi mua lại startup Apprentee vào năm 2019 và hợp tác với IBM để mở rộng quy mô tự động hóa đơn hàng.

Đây chỉ là bước khởi đầu. Checkers và Rally’s đã hợp tác với công ty AI Presto để triển khai chatbot tại tất cả các cửa hàng drive-thru thuộc sở hữu của công ty tại Mỹ vào năm 2022. Wendy’s và Taco Bell cũng nhanh chóng gia nhập cuộc đua. Wendy’s ra mắt chatbot "FreshAI" vào năm 2023, hợp tác với Google để đào tạo AI hiểu rõ ngôn ngữ riêng của thương hiệu như "milkshake" là "Frosty". Taco Bell cũng có kế hoạch mở rộng công nghệ Voice AI đến hàng trăm địa điểm vào cuối năm 2024.

Phản ứng tiêu cực từ khách hàng

Tuy nhiên, thực tế cho thấy khách hàng không hoàn toàn ủng hộ xu hướng này. Một khảo sát của YouGov vào tháng 1/ năm 2025 cho thấy 55% người Mỹ vẫn muốn con người gọi món thay vì AI. Sự phản đối này đã dẫn đến việc McDonald's chấm dứt hợp tác với IBM vào năm 2024. Taco Bell cũng đang tái đánh giá việc triển khai AI sau khi khách hàng thể hiện sự thất vọng trên mạng xã hội, thậm chí cố tình "troll" hệ thống bằng cách đặt 18.000 ly nước.

Không chỉ gặp khó khăn về trải nghiệm người dùng, uy tín của công nghệ này cũng bị đặt câu hỏi. Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC) đã cáo buộc Presto – công ty cung cấp AI cho Checkers, Rally’s và Carl’s Jr. – đã gây hiểu lầm khách hàng về khả năng của công nghệ. Thực tế, một tài liệu năm 2023 tiết lộ rằng con người tại Philippines đã phải can thiệp vào hầu hết các đơn hàng được xử lý bởi AI của Presto.

AI mở rộng ra ngoài việc gọi món

Dù gặp trắc trở ở mảng gọi món trực tiếp, các chuỗi thức ăn nhanh đang tìm cách áp dụng AI sâu hơn vào quy trình vận hành nội bộ. Theo The Wall Street Journal, McDonald's đang thử nghiệm lại AI tại drive-thru nhưng đồng thời khám phá các ứng dụng khác, chẳng hạn như hệ thống dự đoán khi nào thiết bị (như máy làm kem thường xuyên hỏng) có thể gặp sự cố.

Nhân viên phục vụ

Burger King đang thử nghiệm trợ lý AI tên "Patty" tích hợp trong tai nghe của nhân viên. Patty có thể hỗ trợ nhân viên trong việc chuẩn bị thức ăn và đồng thời đánh giá mức độ thân thiện của nhân viên dựa trên việc họ có sử dụng các từ khóa như "chào mừng", "làm ơn" hay "cảm ơn" hay không. Công nghệ này cũng giúp thông báo cho quản lý khi máy móc cần bảo trì hoặc món ăn hết hàng để tự động xóa khỏi bảng menu kỹ thuật số.

Taco Bell cũng đang thử nghiệm bảng menu điều khiển bằng AI, cho phép thay đổi bố cục và nội dung quảng cáo linh hoạt dựa trên từng khách hàng cụ thể. Trong khi đó, Culver’s và Zaxbys sử dụng camera AI của Berry AI để thu thập dữ liệu lưu lượng xe, giúp rút ngắn thời gian phục vụ từ 20 đến 40%.

Có vẻ như xu hướng tương lai của AI trong ngành F&B sẽ ít "xâm lấn" trực tiếp vào trải nghiệm khách hàng hơn, thay vào đó tập trung vào tối ưu hóa quy trình hậu cần mà người dùng khó nhận thấy hơn, cho đến khi công nghệ chatbot thực sự hoàn thiện.