FTC kiện Amazon vì 'thu phí quảng cáo bí mật' gây thiệt hại cho hàng trăm nghìn nhà bán hàng

Amazon đang đối mặt với vụ kiện mới từ Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cùng 22 tiểu bang với cáo buộc âm thầm tăng chi phí quảng cáo của các nhà bán hàng trên nền tảng thông qua một cơ chế đấu giá bí mật. Đây là đòn giáng mới nhất vào gã khổng lồ thương mại điện tử, vốn đã liên tục vướng vào các vụ kiện chống độc quyền và gian lận người tiêu dùng trong những năm gần đây.

Chi tiết vụ kiện: Amazon bị tố 'dàn cảnh' đấu giá quảng cáo

Theo đơn kiện được nộp vào thứ Hai (2/11 theo giờ Mỹ), Amazon bị cáo buộc đã kéo dài hơn 7 năm âm thầm tăng giá mà các nhà quảng cáo phải trả thông qua các phiên đấu giá trực tuyến. Hành vi này ảnh hưởng đến hơn 1 triệu thương hiệu và nhà bán hàng, đồng thời có thể mang lại cho Amazon hàng chục tỷ USD doanh thu bổ sung.

22 tiểu bang tham gia vụ kiện gồm: Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont và Washington.

Cơ chế gian lận: 'Giá sàn mềm' và 'người tham gia đấu giá giả mạo'

Vụ kiện tập trung vào ba loại quảng cáo chính của Amazon: Sponsored Products, Sponsored Brands và Display ads xuất hiện cạnh kết quả tìm kiếm.

Theo FTC, Amazon từng cam kết với hơn 500.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa rằng họ vận hành phiên đấu giá "giá thứ hai" (second-price auction). Trong cơ chế này, nhà quảng cáo thắng cuộc chỉ phải trả nhiều hơn 1 xu so với giá thầu cao thứ hai, thay vì trả toàn bộ số tiền họ đã đặt giá. Chính niềm tin này khiến các nhà quảng cáo sẵn sàng đặt giá cao hơn, vì họ cho rằng chi phí thực tế sẽ luôn được kiểm soát ở mức hợp lý.

Tuy nhiên, FTC cáo buộc rằng từ năm 2019, Amazon đã thực hiện một thay đổi "lén lút" mà không thông báo cho nhà quảng cáo. Cụ thể:

• Amazon thêm một khoản phí ẩn gọi là "giá sàn mềm" (soft reserve price) vào hệ thống.
• Sử dụng một "người tham gia đấu giá được sáng chế" (invented auction participant) — về cơ bản là một nhà đấu giá giả mạo — để đẩy giá thầu lên cao hơn mức cạnh tranh thực tế.
• Tài liệu nội bộ của Amazon gọi đây là "giá thầu mồi" (shill bid), khiến nhà quảng cáo phải trả mức giá đầy đủ gần 80% thời gian.

Điều này đồng nghĩa với việc Amazon đã biến phiên đấu giá "giá thứ hai" vốn được quảng bá thành phiên đấu giá "giá thứ nhất", buộc các nhà quảng cáo phải trả toàn bộ mức giá họ đề xuất thay vì chỉ cao hơn đối thủ một chút.

Động cơ và doanh thu khổng lồ

FTC cho rằng Amazon thực hiện hành vi này vì muốn gia tăng doanh thu quảng cáo, đồng thời cố tình che giấu vì nếu tiết lộ, các nhà quảng cáo có thể giảm giá thầu và làm sụt giảm nguồn thu. Năm ngoái, riêng mảng quảng cáo của Amazon đã mang về hơn 68 tỷ USD.

Phản hồi của Amazon

Trong bài đăng trên blog, Amazon mô tả vụ kiện của FTC là "sai lầm" và cho rằng đơn kiện "hiểu sai cơ bản cách thức vận hành của các nhà quảng cáo". Công ty khẳng định hệ thống đấu giá của họ xử lý hàng tỷ lượt đặt giá trên nhiều vị trí và định dạng khác nhau, do đó giá cả biến động là điều tự nhiên và các nhà quảng cáo đã được thông báo "đúng đắn" về cơ chế định giá.

Tác động đối với nhà bán hàng tại Việt Nam

Vụ kiện này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà bán hàng Việt Nam đang kinh doanh trên Amazon, đặc biệt là những người sử dụng dịch vụ quảng cáo để tăng hiển thị sản phẩm. Nếu FTC thắng kiện, Amazon có thể buộc phải minh bạch hóa quy trình đấu giá và hoàn trả chi phí cho các nhà quảng cáo bị ảnh hưởng. Các nhà bán hàng nên theo dõi sát diễn biến vụ việc và cân nhắc đa dạng hóa kênh tiếp thị để giảm phụ thuộc vào nền tảng quảng cáo của Amazon.