FTC kiện Amazon vì 'tính phí quảng cáo bí mật', gây thiệt hại hơn 20 tỷ USD

Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cùng 22 tổng chưởng lý tiểu bang vừa chính thức đệ đơn kiện Amazon với cáo buộc gã khổng lồ thương mại điện tử đã "bí mật và có hệ thống" tính phí quảng cáo cao hơn mức thực tế thông qua việc thao túng hệ thống đấu giá nội bộ. Đây là đòn giáng mới nhất vào Amazon sau khi hãng này từng phải chi 2,5 tỷ USD để dàn xếp vụ kiện trước đó liên quan đến dịch vụ Prime.

Theo đơn kiện, Amazon đã vi phạm Đạo luật FTC cùng hơn một chục luật tiểu bang khi cố tình thay thế giá đấu giá thật bằng một mức giá "ảo" do chính họ tự tính toán. FTC cho rằng hành vi này đã khiến các nhà quảng cáo thiệt hại hơn 20 tỷ USD — và phần lớn chi phí này cuối cùng được chuyển sang người tiêu dùng Mỹ.

Cáo buộc: Amazon thao túng 'giá đấu giá thứ hai' từ năm 2019

Trong hệ thống quảng cáo của Amazon, các phiên đấu giá được thiết kế theo mô hình "giá thứ hai" — nghĩa là người thắng cuộc chỉ phải trả mức giá cao hơn một xu so với nhà thầu đứng thứ hai. Đây là mô hình phổ biến trong ngành quảng cáo số nhằm khuyến khích các nhà quảng cáo đặt giá thầu trung thực.

Tuy nhiên, FTC cáo buộc Amazon đã "manipulating" (thao túng) quy trình này:

"Sau khi hệ thống đấu giá xác định người thắng và người đứng thứ hai, Amazon thay thế giá do đấu giá tạo ra bằng một mức giá cao hơn, được thiết kế để tối đa hóa lợi nhuận của Amazon và giảm hiệu quả chi phí của chiến dịch quảng cáo. Nội bộ Amazon gọi đây là 'giá thứ hai proxy' — một con số do chính Amazon tính toán, không phải từ nhà thầu thực tế."

Theo trích dẫn trong đơn kiện, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách mảng quảng cáo của Amazon từng giải thích nội bộ rằng "giá thứ hai không được đặt bởi nhà thầu thực mà do Amazon tự đặt".

Minh họa vụ kiện FTC và Amazon

Amazon phản bác: FTC 'hiểu sai cách nhà quảng cáo vận hành'

Ngay sau khi vụ kiện được công bố, Amazon đã lên tiếng bác bỏ toàn bộ cáo buộc. Trong một bài đăng trên blog chính thức, đại diện Amazon cho rằng đơn kiện của FTC là "sai lầm về cơ bản" và "thiếu hiểu biết về cách các nhà quảng cáo thực sự hành xử".

Amazon cũng đưa ra số liệu phản biện: từ năm 2019 đến 2024, giá thầu trung bình thắng cuộc cho quảng cáo Sponsored Products đã giảm 50% — cho thấy chi phí quảng cáo trên nền tảng không hề tăng như cáo buộc. Hãng cũng phủ nhận việc chi phí quảng cáo cao hơn được chuyển sang người tiêu dùng.

Vì sao vụ kiện này quan trọng với người dùng Việt Nam?

Dù vụ kiện diễn ra tại Mỹ, nhưng nó có ý nghĩa gián tiếp với người dùng và doanh nghiệp Việt Nam — vốn đang ngày càng phụ thuộc vào Amazon để bán hàng xuyên biên giới. Nếu FTC thắng kiện, Amazon có thể buộc phải công khai minh bạch hơn về thuật toán đấu giá quảng cáo, giúp các nhà bán hàng Việt tối ưu chi phí quảng cáo tốt hơn.

Ngoài ra, vụ kiện cũng là lời cảnh tỉnh về sức mạnh độc quyền của các nền tảng lớn — một chủ đề được cộng đồng startup công nghệ Việt Nam đặc biệt quan tâm khi xây dựng các nền tảng thương mại điện tử nội địa.

Lưu ý: Vụ kiện mới chỉ ở giai đoạn khởi kiện, các cáo buộc vẫn chưa được tòa án xác nhận. Sẽ cần nhiều tháng để có phán quyết cuối cùng.

Bài học cho nhà quảng cáo

Dù kết quả thế nào, vụ kiện này cho thấy các nhà quảng cáo — từ Mỹ đến Việt Nam — cần chủ động theo dõi sát sao hiệu quả chiến dịch, kiểm tra chỉ số CPC (chi phí mỗi cú nhấp chuột) thực tế so với mức dự kiến, và đa dạng hóa kênh quảng cáo để tránh phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất. Trong bối cảnh chi phí quảng cáo số liên tục biến động, việc hiểu rõ cơ chế vận hành của từng nền tảng là kỹ năng sống còn.