Google Gemini và bài toán thương hiệu: Người dùng không cần biết kiến trúc sản phẩm

Trong thông báo hôm thứ Tư về các tính năng giọng nói mới của Gemini Live, Google đã khẳng định: "Bạn không nên phải đoán xem một tác vụ cần Spark, Daily Brief hay tìm kiếm hộp thư nhanh." Đó là một lời hứa hẹn rằng ứng dụng Gemini cập nhật có thể xử lý nhiều loại tác vụ qua lệnh thoại. Nhưng có một điều phi lý ở đây: Google đã gán cho mọi tính năng AI của Gemini một thương hiệu riêng, điều này tự làm suy yếu chính thông điệp của họ.

Sự bừa bộn trong trải nghiệm Gemini

Trong ứng dụng Gemini, người dùng có thể chuyển đổi giữa chat, Spark và Daily Brief — ba tính năng riêng biệt, mỗi cái có icon và vị trí riêng trong điều hướng. Điều này làm lộn xộn trải nghiệm vốn có thể đơn giản hơn nhiều, đồng thời cho thấy Gemini vẫn đang loay hoay tìm kiếm một tính năng "đinh" thực sự.

Daily Brief là một ví dụ điển hình. Tính năng này giống như thứ mà một kỹ sư AI, chứ không phải người dùng thông thường, nghĩ là thông minh. Về bản chất, nó là một lịch trình hỗ trợ AI cung cấp "cập nhật chủ động, được cá nhân hóa" dựa trên dữ liệu từ các ứng dụng Google như Gmail và Lịch. Tuy nhiên, trong thực tế, Brief không thể phân biệt được thông tin khẩn cấp hay cần hành động với những lời nhắc không mong muốn — như gợi ý bạn tiếp tục nghiên cứu đã bắt đầu trong chatbot, hoặc tệ hơn, làm sống lại các tìm kiếm Google trước đó của bạn.

Phần thứ hai không hề hữu ích; nó tạo cảm giác rùng mình. Vậy thì sao nếu tôi đã tìm kiếm học bổng đại học hoặc giải cứu động vật trên Google? Điều đó không có nghĩa là tôi muốn một AI vỗ vai nhắc nhở tôi về chúng sau này.

Spark: Hữu ích nhưng bị đóng gói sai cách

Spark lại có vấn đề ngược lại. Nó là một trong những khía cạnh hữu ích nhất của ứng dụng Gemini — một đại lý AI có thể hành động thay bạn — nhưng Google đã biến nó thành một thương hiệu độc lập, điều không cần thiết. Chắc chắn, nội bộ Google, các kỹ sư có thể muốn thuộc "đội Spark", điều đó không sao — nhưng người dùng ứng dụng AI phổ thông hoàn toàn không cần phải nghĩ về việc họ nên ở "phía" nào của ứng dụng AI cho một tác vụ cụ thể. Họ chỉ cần gõ yêu cầu, và AI sẽ tự tìm cách xử lý, khởi động một đại lý nếu tác vụ cần đến.

Vấn đề lan rộng khắp ngành AI

Công bằng mà nói, vấn đề không chỉ giới hạn ở Gemini. Cả ngành công nghiệp AI dường như đang phơi bày kiến trúc nội bộ của họ trực tiếp cho người tiêu dùng thay vì che giấu nó sau một giao diện đơn giản hơn.

Ngày nay, người ta phải nghĩ xem họ muốn "chat" với Claude của Anthropic hay "Cowork" với sự trợ giúp của nó. (Cho đến tuần này, hai chế độ trong ứng dụng Claude thậm chí không chia sẻ ký ức về các cuộc trò chuyện trước đây.) ChatGPT cũng tương tự, yêu cầu bạn chuyển đổi giữa "Chat" và "Work". Đây là kiểu thiết kế theo tư duy kỹ sư khiến việc tương tác với AI trở nên không tự nhiên. Người tiêu dùng đang bị yêu cầu học các tên thương hiệu cho những gì về cơ bản chỉ là chế độ hoặc bề mặt tương tác, được hỗ trợ bởi mô hình AI của công ty.

Bài học từ Apple và cuộc cách mạng nhắn tin

Đây có thể là lý do tại sao cách tiếp cận có phần kém ngoạn mục của Apple với Siri cuối cùng có thể chiến thắng người tiêu dùng. Người dùng iPhone và các thiết bị Apple không cần thay đổi bất kỳ hành vi hiện có nào để tận dụng nó. Apple chỉ đơn giản làm cho các ứng dụng và tính năng mà người dùng đã quen dùng — như Tìm kiếm Spotlight, ứng dụng Ảnh, Camera của iPhone và lệnh thoại Siri — trở nên thông minh hơn mà không yêu cầu học một giao diện mới.

Nguyên tắc tương tự có thể giải thích sự trỗi dậy của các dịch vụ AI dựa trên tin nhắn văn bản, nơi người dùng chỉ cần nhắn tin cho chatbot — như Poke, Ollie, Lindy, Orchid, Lucas, Folk, Tomo, Instinct hay những cái khác — và trợ lý sẽ làm theo yêu cầu.

Nhắn tin văn bản là một giao diện người dùng sạch sẽ, đơn giản và được hiểu rõ, không đòi hỏi nỗ lực tinh thần thêm để tìm ra tính năng hoặc sản phẩm nào trong một ứng dụng lớn mà bạn nên sử dụng.

Như Justine Moore, đối tác đầu tư tại a16z, đã viết gần đây: "Mọi người không muốn mở một ứng dụng mỗi khi cần giúp đỡ — họ muốn một liên hệ mà họ có thể nhắn tin như một người bạn. Và tiêu chuẩn vàng là iMessage."

Đối với người dùng Việt Nam, vốn quen thuộc với các nền tảng nhắn tin như Zalo hay Messenger, xu hướng này đặc biệt đáng chú ý. Một giao diện AI tích hợp trực tiếp vào ứng dụng nhắn tin quen thuộc có thể sẽ được đón nhận nồng nhiệt hơn nhiều so với việc phải học cách điều hướng một ứng dụng AI phức tạp với nhiều tính năng mang tên riêng.