Google tiếp tục né được án phạt chia tách mảng quảng cáo kỹ thuật số

Google vừa có thêm một lần "thoát hiểm" trước nguy cơ bị chia tách mảng kinh doanh. Trong phán quyết mới nhất về vụ kiện chống độc quyền liên quan đến công nghệ quảng cáo (ad tech), thẩm phán Leonie Brinkema của Tòa án quận Hoa Kỳ đã bác bỏ đề nghị của Bộ Tư pháp (DOJ) yêu cầu Google phải bán bớt các bộ phận của mảng này.

Minh họa vụ kiện chống độc quyền của Google

Phán quyết mới: Hành vi thay vì chia tách

Thay vì chấp nhận biện pháp mạnh tay là buộc Google bán tài sản, thẩm phán Brinkema cho biết bà sẽ áp dụng hầu hết các biện pháp thay đổi hành vi (behavioral changes) do các bên đề xuất, kèm theo một số sửa đổi. Điều này có nghĩa là Google sẽ không bị chia tách nhưng vẫn phải tuân thủ các quy định nhằm khôi phục cạnh tranh trên thị trường mà tòa án trước đó đã kết luận Google độc quyền bất hợp pháp trong nhiều năm.

Các biện pháp hành vi này dự kiến có thể bao gồm:

• Hạn chế Google sử dụng các chiến thuật đấu giá ưu tiên bản thân (self-preferencing).
• Cho phép các công cụ công nghệ quảng cáo của bên thứ ba truy cập vào cùng một thông tin thời gian thực như Google.

Tuy nhiên, chi tiết cụ thể của các biện pháp này sẽ chưa được công bố ngay lập tức. Theo thẩm phán, các bên sẽ cần gặp nhau để thảo luận thêm về các sửa đổi đề xuất và xem xét các phần thông tin mật cần được biên tập trong bản ý kiến của tòa.

Bối cảnh vụ kiện và phản ứng của Google

Trong vụ kiện này, DOJ đã cáo buộc Google vi phạm luật chống độc quyền tại ba thị trường chính: máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản, sàn giao dịch quảng cáo và các công cụ phía nhà quảng cáo. Thẩm phán Brinkema đã đồng ý với luận điểm của DOJ rằng Google đã bất hợp pháp ràng buộc máy chủ quảng cáo DoubleClick for Publishers (DFP) của mình với sàn giao dịch AdX, khiến khách hàng gần như không thể rời bỏ hệ sinh thái này. Tuy nhiên, bà lại bác bỏ cáo buộc rằng Google độc quyền thị trường công cụ phía nhà quảng cáo.

"Chúng tôi rất hài lòng vì tòa án đã bác bỏ đề xuất của DOJ về việc chia tách các công cụ giúp doanh nghiệp nhỏ tiếp cận khách hàng mới và phát triển" - Lee-Anne Mulholland, Phó chủ tịch phụ trách các vấn đề quản lý của Google, tuyên bố.

Diễn biến tiếp theo và tác động tới người dùng

Sau khi bản ý kiến cuối cùng được công bố, Google có thể kháng cáo phán quyết của thẩm phán Brinkema về việc công ty này độc quyền bất hợp pháp trong lĩnh vực ad tech. Động thái này tương tự như những gì Google đã làm với phán quyết riêng biệt về độc quyền tìm kiếm trực tuyến, nơi thẩm phán Amit Mehta cũng từ chối phương án chia tách mạnh tay mà chỉ yêu cầu Google chia sẻ dữ liệu với đối thủ.

Quyết định này đánh dấu sự kết thúc giai đoạn xét xử tại tòa án quận của vụ kiện công nghệ lớn thứ ba do chính phủ liên bang đưa ra trong những năm gần đây. Với người dùng Việt Nam, diễn biến này cho thấy các hoạt động quảng cáo số của Google tại thị trường toàn cầu sẽ không có sự xáo trộn lớn về cấu trúc trong thời gian tới, đồng thời mở ra hy vọng về một môi trường cạnh tranh công bằng hơn cho các nhà xuất bản nhỏ trong tương lai.