Ra mắt năm 2000, Hot or Not không chỉ là trang web giải trí mà còn là nguyên mẫu đầu tiên biến sự đánh giá chủ quan về ngoại hình thành dữ liệu có cấu trúc, đặt nền móng cho các ứng dụng hẹn hò như Tinder. Sau 26 năm, ngành công nghiệp hẹn hò trực tuyến đang dần thoát khỏi văn hóa xếp hạng mà chính trang web này tạo ra, khi người dùng ngày càng mệt mỏi với vòng lặp đánh giá và bị đánh giá không hồi kết.

Hot or Not: Cỗ máy xếp hạng đã định hình văn hóa 'vuốt' của internet hiện đại

Trước khi internet học cách "thích", "kết nối" và "vuốt", nó đã học cách đặt một câu hỏi tàn nhẫn: Hot or Not? Ra mắt năm 2000, trang web này cho phép người dùng tải ảnh của mình lên để được người lạ chấm điểm từ 1 đến 10. Chỉ trong vài tuần, nó trở thành một trong những trang web được ghé thăm nhiều nhất thời bấy giờ, và quan trọng hơn, nó đã biến một phán xét cực kỳ chủ quan về ngoại hình thành dữ liệu có thể xếp hạng, so sánh và chi phối hành vi con người.

Sự mệt mỏi với văn hóa "nóng hay không"

Hai mươi sáu năm sau, ngành công nghiệp hẹn hò dường như đang quay lưng lại với chính internet mà Hot or Not góp phần tạo dựng. Đầu tháng này, nhà sáng lập kiêm CEO của Bumble, bà Whitney Wolfe Herd, tuyên bố công ty sẽ từ bỏ định dạng vuốt truyền thống để chuyển sang "các tín hiệu ít hơn, tốt hơn và có chủ đích hơn". Một ngày trước đó, Match Group — công ty mẹ của Tinder — cũng thông báo sẽ giới thiệu nhiều sự kiện gặp mặt trực tiếp hơn trong năm nay.

Tinder Events được ra mắt hồi đầu năm với các trải nghiệm ngoại tuyến nhằm đối phó với lượng người dùng sụt giảm. Kế hoạch ngắn hạn là mở rộng tới 26 thành phố trên toàn cầu trước cuối tháng 9.

Sau một phần tư thế kỷ tối ưu hóa cách chúng ta đánh giá và từ chối lẫn nhau, internet có lẽ đang trải qua cảm giác "mệt mỏi vì độ nóng". Các ứng dụng hẹn hò đang vật lộn bên trong một nền văn hóa bão hòa với những hành vi mà Hot or Not đã chuẩn hóa: vòng lặp vô tận của việc phán xét người khác trong khi tình nguyện để chính mình bị phán xét.

Từ xếp hạng đến vuốt: Cú chuyển mình lịch sử

Vào đầu những năm 2000, việc đăng tải ảnh của chính mình lên internet công khai vẫn còn rất hiếm. Hot or Not đã yêu cầu mọi người tự nguyện đưa khuôn mặt của mình ra để những người hoàn toàn xa lạ — ở quy mô lớn — quyết định số phận của họ.

Đây là điều mang tính đột phá vào thời điểm đó. Không phải vì con người nhạy cảm hơn, mà vì việc tự đưa ảnh của mình lên web là hành vi khá "lệch lạc".

Trang web do hai nhà sáng lập James Hong và Jim Young tạo ra đã trở thành một trong những trang được truy cập nhiều nhất chỉ trong vài tuần. Đáng chú ý hơn, đây là một trong những trường hợp đầu tiên con người biến phán xét cá nhân thành dữ liệu có cấu trúc, và dữ liệu đó lại được dùng để tổ chức hành vi của chính con người.

"Thiết kế của trang web đã trò chơi hóa sức hấp dẫn thể chất, đồng thời chuẩn hóa kiểu xếp hạng, chấm điểm và định lượng hiện đang lan tràn khắp mạng xã hội," Brooke Erin Duffy, giáo sư tại khoa Truyền thông của Đại học Cornell, nhận định.

Khác với văn hóa săn ảnh của báo lá cải thời trước, Hot or Not đã cho phép người thường tự nguyện bước vào "ống kính phóng đại". Chính sự tự nguyện này là điểm đổi mới — thứ mà mọi nền tảng sau đó đều khai thác để kiếm tiền.

Từ chức năng "Meet Me" đến Tinder

Tính năng "Meet Me" do Hot or Not thêm vào năm 2001 là dịch vụ mai mối trả phí, giới thiệu khái niệm "chấp thuận hai chiều" — nghĩa là cả hai bên không thể nhắn tin cho nhau cho đến khi cả hai đều bày tỏ sự quan tâm.

Cơ chế này chính là nền tảng mà Tinder sau này xây dựng dựa trên, nhưng kết hợp thêm vòng lặp chấm điểm bằng thao tác vuốt. Mỗi cú vuốt vừa là một điểm số vừa là một cú kết nối.

Tinder từ lâu bị chỉ trích vì có hệ thống điểm hấp dẫn nội bộ cho từng người dùng — một bảng xếp hạng vô hình chi phối thuật toán. Ít ra Hot or Not đã đủ minh bạch để cho bạn biết số điểm của mình.

Treena Orchard, phó giáo sư tại Trường Nghiên cứu Sức khỏe thuộc Đại học Western, một người chỉ trích lâu năm về thiết kế ứng dụng hẹn hò, nhận xét:

"Sự thành công của văn hóa vuốt phản ánh việc chúng ta sẵn sàng bị mê hoặc bởi lời hứa về niềm vui nhanh chóng, dễ dàng của công nghệ. Nhưng thực tế, những ứng dụng này đã tạo ra rào cản giữa con người, gây hại sâu sắc."

Bà cũng chỉ ra một di sản rộng lớn hơn vượt ra ngoài phạm vi hẹn hò: Hot or Not đã nuôi dưỡng một cơn khát kỹ thuật số không thể thỏa mãn đối với việc tiêu thụ thông tin cá nhân công khai, và mở ra kỷ nguyên mà tiêu chuẩn sắc đẹp được thiết lập bởi bất kỳ ai có máy tính.

"Nó đã đốt cháy một thứ gì đó mới mẻ mà không bao giờ có thể bỏ lại phía sau," bà nói.

Sự tương đồng giữa việc đưa mình lên Hot or Not ngày xưa và việc xuất hiện trên mạng xã hội ngày này là một điểm chung: sẵn sàng mở lòng để bị phán xét, bị "khui" và hứng chịu những lời công kích trực tuyến.

Nguyên mẫu mà mọi người sao chép

Hot or Not vẫn có thể được bào chữa rằng trang web không tạo ra cơn khát phán xét — nó chỉ cung cấp nền tảng cho cơn khát vốn đã tồn tại. Đó là một mô hình hấp dẫn để sao chép. Các nhà sáng lập YouTube thừa nhận rằng bản thảo đầu tiên của trang web năm 2005 về cơ bản là "Hot or Not cho video".

FaceMash — bản sao năm 2003 của Mark Zuckerberg tại Harvard (mà nhiều người hiện nhầm lẫn với Hot or Not) — đã thu thập ảnh sinh viên mà không xin phép và cho họ đấu với nhau. Ít nhất Hot or Not đã minh bạch trong cách tiếp cận của mình.

Hong còn cho biết công ty từng cung cấp hosting miễn phí cho ZipDash (sau này trở thành Google Maps) và cho một Twitter non trẻ. Mặc dù tồn tại để xếp hạng ngoại hình, Hot or Not đã ươm mầm những hạ tầng internet giúp việc xếp hạng mọi thứ trở nên bình thường.

Hot or Not không thể sống sót qua chính internet mà nó thiết kế. Nó thua các đối thủ miễn phí dựa vào quảng cáo, bị bán cho công ty chủ quản Ashley Madison năm 2008, rồi bị chuyển cho Badoo, nơi hồi sinh nó năm 2014 thành... một ứng dụng vuốt kiểu Tinder.

Lời kết

Hot or Not, về bản chất, là nguyên mẫu đầu tiên của internet tương tác — nơi người dùng vừa là sản phẩm vừa là người chấm điểm. Hai mươi sáu năm sau, chính internet đó đang khám phá ra một nghịch lý khó chịu: toàn bộ vòng lặp của việc thích, xếp hạng, vuốt và xác nhận đang bắt đầu tự nuốt chửng chính nó.

Bài viết được chuyển thể từ WIRED Middle East.