Khi chiếc xe của bạn trở thành nền tảng quảng cáo: Sự trỗi dậy của xe hơi kết nối

Sáng ngày 24 tháng 11 năm 2025, nhà báo ô tô Zerin Dube mở cửa chiếc Jeep Grand Cherokee của mình, vào vị trí lái và nhấn nút khởi động. Màn hình điều khiển sáng lên, hệ thống giải trí tải xong giao diện chính và ngay lập tức hiển thị một quảng cáo phủ lên trên đó. Đó không phải là thông báo bảo dưỡng hay cảnh cáo thu hồi, mà là một ưu đãi khuyến mãi: 1.500 USD tiền thưởng khi mua mới chiếc Jeep khác, xuất hiện ngay khi bật xe, tồn tại trong 15 giây và sẽ quay lại vào lần khởi động tiếp theo nếu người lái không tắt kịp.

Dube đã chụp lại màn hình và đăng lên X với chú thích: “Chủ nghĩa tư bản giai đoạn cuối đã xuất hiện trên Grand Cherokee của chúng ta.”

Bức ảnh của Dube đã đúc kết một thực tế mà mọi người từng thấy lưa thưa qua từng cập nhật tính năng hay điều khoản sử dụng, nhưng chưa từng nhìn thấy một cách rõ ràng đến thế. Chiếc Jeep của Dube không bị hacker. Không có gì bị hỏng hóc. Quảng cáo đó được gửi từ Stellantis – công ty mẹ của Jeep – thông qua kết nối mạng di động của chính chiếc xe, onto màn hình của một phương tiện mà chủ sở hữu đã trả tiền đầy đủ. Để tắt nó vĩnh viễn, Stellantis yêu cầu chủ xe phải gọi tổng đài chăm sóc khách hàng trong giờ hành chính.

Đây là câu chuyện về cách một cỗ máy mà phần lớn mọi người vẫn coi là tài sản riêng đã trở thành một thứ khác: một nền tảng với hàng tồn kho được kiếm tiền và một luồng dữ liệu được gửi ngược lại về nhà sản xuất.

Bốn mươi năm màn hình

Màn hình cảm ứng trên xe Buick năm 1986

Buick Riviera năm 1986 xuất hiện với những gì GM gọi là Graphic Control Center: màn hình cathode-ray tube chín inch điều khiển 91 tính năng của xe mà không cần nút bấm hay núm vặn truyền thống. Nó phát ra tiếng “bíp” mỗi khi chạm. Người lái phàn nàn rằng nó gây mất tập trung khi di chuyển. Nó bị loại bỏ sau hai năm sản xuất.

Đến năm 2012, Tesla đã tạo ra bước ngoặt với Model S sở hữu màn hình dọc 17 inch, điều khiển hầu hết mọi thứ từ điều hòa, treo, đến sạc pin. Các nhà nghiên cứu an toàn chỉ ra rằng các giao diện quá nhiều màn hình cảm ứng làm tăng tải lượng nhận thức (cognitive load) cho người lái. Tuy nhiên, thị trường không quan tâm. Trong một thập kỷ, màn hình 12 inch trở nên phổ biến.

Mercedes-Benz phát triển Hyperscreen, màn hình cong 56 inch trải dài toàn bộ bảng taplo của EQS.

Màn hình Hyperscreen của Mercedes-Benz

Sự bùng nổ của các màn hình này có một điểm tương đồng trong điện tử tiêu dùng. Màn hình được thêm vào không phải vì nó làm mọi thứ dễ dàng hơn, mà vì màn hình là vẻ bề ngoài của các thiết bị hiện đại, và một khi được lắp đặt, nó có thể được cập nhật từ xa và cuối cùng là kiếm tiền từ nó.

Từ cáp thép đến mã lệnh

Màn hình cảm ứng chỉ là phần nhìn thấy của một sự chuyển đổi sâu sắc hơn: sự thay thế có hệ thống các kết nối cơ học của xe bằng các kết nối điện tử.

Cho đến cuối những năm 1980, mối quan hệ giữa đầu vào của người lái và hệ thống vật lý của xe phần lớn là trực tiếp. Đạp ga sẽ kéo một cáp thép mở họng ga. Lái vô lăng sẽ xoay cột nối cơ học với bánh xe trước.

“Drive-by-wire” (điều khiển bằng dây điện) bắt đầu thay thế cáp ga từ đầu những năm 1990. Thay vì cáp vật lý, một cảm biến đọc vị trí bàn đạp và báo cáo cho đơn vị điều khiển động cơ (ECU). Vào những năm 2000, điều khiển bướm ga điện tử trở thành tiêu chuẩn. Dây cáp vật lý giữa bàn đạp và động cơ biến mất.

Hệ thống lái và phanh cũng đi theo con đường này, thay thế thủy lực bằng bộ truyền động điện. Kiến trúc này được kết nối nội bộ qua CAN bus – một tiêu chuẩn truyền thông cho phép hàng chục ECU nói chuyện với nhau. Tuy nhiên, CAN ban đầu được thiết kế cho độ tin cậy trong một hệ thống khép kín, hầu như không có xác thực mặc định. Khi giả định rằng không có yếu tố bên ngoài nào tiếp cận được bus bị phá vỡ bởi việc trang bị modem di động và hệ thống giải trí kết nối Internet, lỗ hổng bảo mật đã xuất hiện.

Bản cập nhật diễn ra khi bạn đang ngủ

Tesla giới thiệu cập nhật phần mềm qua mạng (OTA) từ năm 2012. Thay vì phải mang xe đến đại lý, xe kết nối Wi-Fi vào ban đêm, tải cập nhật và cài đặt khi đang đỗ.

Tuy nhiên, điều trở nên rõ ràng là cơ chế mang lại cải tiến này cũng có thể loại bỏ tính năng, hạn chế cài đặt và khóa các khả năng phía sau cổng thanh toán, thường mà không có sự đồng ý của chủ xe. Tesla từng xóa cài đặt phanh tái tạo, hoặc loại bỏ tính năng Autopilot trên xe đã qua tay buộc chủ mới phải mua lại.

BMW từng thử nghiệm chương trình đăng ký ghế sưởi 18 USD/tháng cho những ghế đã được lắp sẵn dây điện trong xe. Polestar bán bản nâng cấp hiệu suất 68 mã lực qua tải xuống OTA. Bạn mua phần cứng, nhưng họ giữ lại quyền kiểm soát những gì nó thực hiện.

Bề mặt tấn công

Vào tháng 7 năm 2015, các nhà nghiên cứu bảo mật Charlie Miller và Chris Valasek đã từ xa truy cập vào một chiếc Jeep Cherokee 2014 thông qua lỗ hổng trong hệ thống Uconnect. Họ đã cắt động cơ khi xe đang chạy trên cao tốc và vô hiệu hóa phanh.

Năm 2024, các nhà nghiên cứu tìm thấy lỗ hổng trong cổng web của Kia cho phép chỉ định lại quyền kiểm soát các tính năng kết nối Internet của bất kỳ chiếc Kia nào sản xuất sau năm 2013.

Modem di động nhận được quảng cáo khuyến mãi của Stellantis chính là modem nhận được lỗ hổng Uconnect một thập kỷ trước. Kết nối luôn bật, tài khoản đám mây và hồ sơ người dùng đã đăng nhập là những yêu cầu cho việc phân phối quảng cáo, nhưng cũng là thành phần của bề mặt tấn công cho bất kỳ ai tìm được đường vào.

Ba công ty muốn trở thành hệ điều hành của xe

Trong khi các nhà sản xuất ô tô tranh giành xem phần mềm nào chạy bảng taplo, ba công ty công nghệ đã chạy một chiến dịch song song để sở hữu lớp giọng nói: Google, Amazon và Spotify.

Google di chuyển sớm nhất và hoàn toàn nhất. Polestar 2 năm 2020 là chiếc xe đầu tiên chạy Android Automotive OS nguyên bản. Đó là một hệ điều hành đầy đủ chạy trên phần cứng của xe, độc lập với điện thoại. Google Maps, Google Assistant và Google Play Store được tích hợp sâu vào xe.

Thiết bị Echo Auto của Amazon

Amazon tiếp cận khác đi. Echo Auto là một thiết bị nhỏ dán lên taplo, kết nối với điện thoại và đưa Alexa vào xe. Amazon muốn Alexa ở trong mọi phòng, và chiếc xe là căn phòng còn lại. Với các nhà sản xuất không cần thêm phụ kiện, Alexa được tích hợp trực tiếp vào hệ thống giải trí.

Spotify đã thử một cách tiếp cận khác với Car Thing – một màn hình điều khiển vật lý chỉ để dùng Spotify. Nó thất bại thảm hại và bị ngừng sản xuất, trở thành một bài học đắt giá về việc bán một thiết bị giải quyết vấn đề mà người dùng không yêu cầu.

Màn hình bạn không thể thoát khỏi

Môi trường quảng cáo bao quanh chiếc xe dày đặc đến mức nó giống như một cơ sở hạ tầng riêng. Khi đổ xăng, màn hình GSTV trên trụ bơm phát video quảng cáo ở mức âm lượng không thể tắt. Khi vào cửa hàng tiện lợi, loa phát Gulp Radio chạy quảng cáo được nhắm mục tiêu theo vị trí và thời gian.

Trên chính chiếc xe, ứng dụng điều hướng như Google Maps hiển thị các ghim tài trợ. Waze hiển thị banner pop-up ở đèn đỏ. Ford đã đăng ký sáng chế hệ thống dùng camera bên ngoài để đọc biển quảng cáo ngoài đường và hiển thị quảng cáo tương ứng trên màn hình xe, cũng như hệ thống lắng nghe cuộc trò chuyện trong xe để phục vụ quảng cáo nhắm mục tiêu. Mic và camera để thực hiện điều này đã có trên xe sản xuất hiện nay.

Chiếc xe biết những gì

Vào năm 2023, Quỹ Mozilla đã xem xét chính sách quyền riêng tư của 25 nhà sản xuất ô tô lớn và đưa ra kết quả tệ nhất mà dự án từng thấy ở bất kỳ danh mục sản phẩm nào. Hai mươi lăm trên hai mươi lăm công ty đều không đạt yêu cầu.

Mười chín công ty (76%) stated rằng họ có thể bán dữ liệu cá nhân. Nissan nói rằng họ có thể suy luận các “sở thích, đặc điểm, xu hướng tâm lý, khuynh hướng, hành vi, thái độ, trí tuệ, khả năng và năng khiếu” của người lái và bán những suy luận này cho bên thứ ba.

General Motors từng bí mật chia sẻ dữ liệu telematics chi tiết với môi giới dữ liệu LexisNexis để điều chỉnh tỷ lệ bảo hiểm. Không có cơ chế đồng ý tiêu chuẩn hóa nào tại thời điểm mua xe cho việc sử dụng dữ liệu lái xe của bạn vào quảng cáo. Không có lời nhắc tương đương khung ATT của Apple, không có định danh quảng cáo nào bạn có thể đặt lại từ cài đặt giải trí.

Stellantis yêu cầu bạn gọi điện thoại để opt-out. Tesla cảnh báo opt-out sẽ tắt theo dõi an toàn. Toyota yêu cầu opt-out sẽ làm giảm chức năng của xe. Không cái nào tương đương với việc bấm nút “Từ chối tất cả” trên web.

Kết luận

Người lái xe khởi động xe vào buổi sáng đã nằm trong môi trường quảng cáo trước khi rời khỏi driveway. Màn hình giải trí là một điểm chạm, trạm xăng là một điểm chạm, cửa hàng tiện lợi là một điểm chạm, và bản đồ trên điện thoại là một điểm chạm. Đây không phải là các hệ thống riêng biệt giao nhau ngẫu nhiên, mà là các cạnh ngoài của một hạ tầng quảng cáo duy nhất.

Trong khi đó, các biện pháp khắc phục của người tiêu dùng, nếu có, là không nghiêm túc. Bạn có thể lắp thiết bị chặn quảng cáo vào cốp xe, hoặc mua một chiếc xe cũ đời năm 2007. Nhưng không giải pháp nào quy mô lớn, không cái nào được nhà máy hỗ trợ, và không cái nào ngăn chiếc xe tiếp theo bạn ngồi lên cố gắng làm điều tương tự.

Chiếc xe muốn nói chuyện với các nhà quảng cáo của nó, thông qua loa bạn trả tiền, trên kết nối di động bạn trả tiền hàng tháng, ngay trong cabin nơi cửa kính chặn thời tiết bên ngoài nhưng khóa khán giả bên trong.