Khi internet được tối ưu cho AI agent, con người có thể là người chịu thiệt

Trong nhiều năm, chúng ta vẫn chia người dùng internet thành hai loại: bot và con người. Các website cho phép bot thực hiện những tác vụ tự động như thu thập nội dung trang, nhưng kèm theo những quy tắc nghiêm ngặt về việc chúng được truy cập gì và hành xử ra sao. Suy cho cùng, web được thiết kế chủ yếu cho con người, kể cả khi đôi lúc chúng ta phải giải những câu đố hay captcha để chứng minh mình không phải bot.

Thế nhưng mọi thứ đang bị đảo lộn bởi sự xuất hiện của các AI agent cá nhân – những trợ lý có thể thay bạn làm việc trên mạng như đặt vé máy bay hay phòng khách sạn. Chúng vừa được tung ra hàng loạt qua các ứng dụng như Dots của OpenAI hay Muse của Meta. Muse đạt 5 triệu lượt tải chỉ trong tháng đầu tiên, và lưu lượng truy cập web từ agent đã tăng gấp ba lần từ tháng 8 sang tháng 9.

Một loại khách truy cập hoàn toàn mới

Việc các agent này hòa lẫn với người dùng thật trên một internet vốn được thiết kế ưu tiên cho con người đang diễn ra không mấy suôn sẻ. Nhiều website đã chặn các AI agent mà người tiêu dùng cử đi để mặc cả giá hay lên kế hoạch du lịch.

Điều đáng chú ý là các agent thực sự tạo nên một nhóm khách truy cập thứ ba. Chúng không phải người, tất nhiên rồi, và chúng dùng internet với tốc độ của máy móc. Nhưng chúng cũng không hẳn là bot, bởi chúng đang hành động thay mặt cho từng cá nhân để làm những việc hoàn toàn chính đáng và hữu ích – chỉ là nhanh hơn con người mà thôi.

Vì agent không khớp với hệ thống phân biệt bot và người hiện có, một số nền tảng – đặc biệt là những nền tảng coi trọng bảo mật – đã chọn cách cấm chúng hoàn toàn.

TechCrunch từng đưa tin về việc người dùng gặp khó khăn khi triển khai agent lên các trang từ Pizza Hut đến Yelp, nơi không cho phép AI đặt bàn nhà hàng. Amazon đã chặn agent của Muse và đang theo đuổi vụ kiện pháp lý chống lại startup Perplexity để ngăn cả agent của họ. Dù thẩm phán gần đây đã ra phán quyết có lợi cho Perplexity, Amazon vẫn kháng cáo với lập luận rằng AI agent đe dọa mảng quảng cáo, khiến việc phân biệt quảng cáo người thật nhìn thấy với quảng cáo phục vụ bot trở nên khó khăn hơn.

Hệ lụy có thể lan rộng khắp web

Những rào chắn này gây khó chịu cho những người dùng tiên phong, nhưng Ethan Mollick – phó giáo sư tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania – dự đoán nó sẽ sớm ảnh hưởng đến toàn bộ web. Một khi việc cử agent đi đòi hoàn tiền hay mặc cả giá trở nên phổ biến, các agent sẽ làm quá tải bộ phận chăm sóc khách hàng đến mức người thật không còn dùng được nữa.

"Con người rồi sẽ rất bực bội khi agent của họ không được phép làm những việc này thay họ", ông viết trên LinkedIn.

Nếu nhu cầu về agent cá nhân tiếp tục tăng, các nền tảng sẽ tìm cách cho chúng vào. Điều này càng đúng khi phần lớn lưu lượng web từ agent đổ về các trang thương mại điện tử – nghĩa là nền tảng có tiền để kiếm nếu để các đạo quân AI mua sắm thay người thật. Thực tế, gã khổng lồ thương mại điện tử Shopify đã chào đón các agent bằng cách cấp cho chúng làn thanh toán riêng, bỏ qua những trang được thiết kế cho con người.

Vậy còn phần internet dành cho chúng ta?

Câu hỏi cấp bách là điều gì sẽ xảy ra với phần internet dành cho số còn lại trong quá trình này. Chúng ta đã quen với một web mà dù ngày càng bị thiết kế để khai thác sự chú ý của ta, con người ít nhất vẫn là người dùng đích. Nhưng internet đó có thể nhường chỗ cho một phiên bản tối ưu hóa cho các agent – những kẻ rốt cuộc sẽ đông hơn chúng ta – khiến nó càng thêm khổ sở cho con người.

Viễn cảnh đó có thể diễn ra theo nhiều cách:

• Các website ngày càng bị bỏ bê như điểm đến của người thật, khiến những ai muốn tự mình duyệt và so sánh sản phẩm phải đối mặt với giao diện tệ hơn.
• Hệ thống xác minh vốn không hoàn hảo: hãy tưởng tượng việc liên tục bị yêu cầu chứng minh bạn là người chứ không phải agent – và có khi bạn còn phải quét mống mắt để làm điều đó.
• Chiếc áo len bạn muốn không còn một mức giá chung mà hiển thị mức giá khác nhau cho agent của những người khác nhau.
• Bạn không bao giờ biết được liệu gợi ý của agent có bị chi phối bởi quảng cáo hay hoa hồng nền tảng hay không.

Đó là một viễn cảnh rất khác với tương lai mà Google, Anthropic và OpenAI từng hứa hẹn, nơi AI agent trao cho người tiêu dùng nhiều quyền lực và lợi thế mặc cả hơn. Nhưng lời hứa đó không hề viển vông. Agent hoàn toàn có khả năng giúp con người một cách chân chính, ví dụ như đấu tranh với những hóa đơn y tế vô lý hay tìm hiểu các gói bảo hiểm xe rẻ hơn.

Quy tắc chơi vẫn đang được viết

Liệu agent có thực sự được dùng cho những mục đích này hay không phụ thuộc vào việc đặt ra luật lệ cho cách agent tương tác với website và chúng được phép làm chính xác những gì.

Những quy tắc này vẫn đang trong quá trình hình thành. Một số sẽ có lợi cho tất cả chúng ta – chẳng hạn cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp đều không muốn thông tin thẻ tín dụng bị agent tung ra khắp nơi trên web, và các quy định giúp agent an toàn hơn là điều tốt. Nhưng chính những quy tắc gây tranh cãi hơn – như doanh nghiệp có được phép chặn agent khỏi website của mình hay ngăn chúng mặc cả giá tốt hơn cho người tiêu dùng hay không – sẽ quyết định liệu web trở thành đường cao tốc cho những agent làm việc vì ta hay chống lại ta.

Với người dùng Việt Nam, câu chuyện này đặc biệt đáng lưu tâm khi các nền tảng thương mại điện tử trong nước như Shopee, Lazada, TikTok Shop đang từng bước ứng dụng AI vào trải nghiệm mua sắm. Việc sớm có khung quy định rõ ràng cho AI agent sẽ giúp chúng ta không rơi vào thế bị động trước làn sóng tự động hóa này.