Madonna "Chiếm Đóng" Grindr: Chiến Lược Marketing Kỹ Thuật Số Đột Phá

Madonna "Chiếm Đóng" Grindr: Khi Nữ Hoàng Pop Đánh Dấu Lĩnh Thổ Kỹ Thuật Số

Madonna biểu diễn trên màn hình lớn tại Quảng trường Thời đại

Khi du khách tại Quảng trường Thời đại (Times Square) đang tấp nập hướng về các nhà hát hay nhà hàng vào thứ Năm tuần vừa rồi, họ nhận thấy khu vực này đông đúc hơn mọi khi. Khi logo Grindr nhấp nháy màu hồng, lý do trở nên rõ ràng: "Mẹ" đã đến đây.

"Mẹ" trong câu chuyện này chính là Madonna. Kể từ tháng Tư, bà đã trở thành gương mặt đại diện mới của ứng dụng hẹn hò này. Sự hợp tác lên đến đỉnh điểm với một buổi hòa nhạc 20 phút tại Quảng trường Thời đại, trình diễn các ca khúc từ album sắp phát hành Confessions on a Dancefloor: Part II, cùng với sự tham gia của nhóm nhảy flash mob giữa đám đông.

Một màn chào sân kỹ thuật số hoành tráng

Đối với người dùng Grindr, quảng cáo cho album thứ 15 của Madonna gần như không thể bỏ qua. Khi mở ứng dụng vào ngày 24 tháng Tư, người dùng sẽ được chào đón bằng giọng nói của Madonna: "Xin chào, đây là mẹ." Trang chủ của ứng dụng luôn hiển thị banner quảng bá đĩa than độc quyền hoặc buổi phát trực tiếp (livestream) buổi biểu diễn tại Quảng trường Thời đại của bà. Ngay giữa lưới ảnh hiển thị người dùng xung quanh, một biểu tượng màu hồng cho thấy ngôi sao pop này đang ở "cách 0 feet".

Madonna trong chiến dịch quảng bá album mới

Người hâm mộ cứng cỏi thậm chí có thể đưa Madonna vào hồ sơ của chính mình: Các album của bà có sẵn dưới dạng "thẻ" (tags), bên cạnh các lựa chọn về sở thích, thú vui và bộ lạc. Trong một video thảo luận với bạn bè bao gồm Bob the Drag Queen và Jeremy O. Harris, bà đã thẳng thắn chia sẻ quan điểm về các vấn đề nhạy cảm và đời tư.

Guy Oseary, quản lý lâu năm của Madonna, cho biết nghệ sĩ này "muốn trở về với những điều cơ bản". Về mặt âm nhạc, điều này được dịch thành nhạc dance cho một nghệ sĩ bắt đầu sự nghiệp từ các câu lạc bộ ở New York vào những năm 80. Về mặt văn hóa, điều này đồng nghĩa với cộng đồng LGBTQ+ - cộng đồng đã định hình văn hóa câu lạc bộ đó và là người mà Madonna đã đồng hành và ủng hộ mạnh mẽ kể từ khi đại dịch AIDS bùng phát.

Từ ứng dụng hẹn hò đến đế chế thương mại

Oseary đã liên hệ với Grindr vào mùa thu năm ngoái. Đội ngũ của Grindr, dưới sự dẫn dắt của CEO George Arison, đã thực sự thử nghiệm các chiến dịch tiếp thị âm nhạc vào năm ngoái. Họ đã thay đổi âm thanh thông báo bằng giọng mở đầu của bài hát Christina Aguilera, hoặc các video ngắn của Hilary Duff.

"Chúng tôi có người dùng sử dụng ứng dụng một giờ mỗi ngày," Arison nói. So với các ứng dụng như Snapchat, cơ sở người dùng trung bình tháng 15 triệu của Grindr có thể nhỏ hơn nhưng mức độ tương tác lại cao hơn đáng kể. Với việc streaming làm giảm giá trị tiền tệ của âm nhạc và giá vé ngày càng đắt đỏ, các album vật lý vẫn là một sản phẩm có giá trị nhưng khó bán. Ngành công nghiệp âm nhạc dần nhận ra nhu cầu đầu tư vào các cộng đồng thực sự sẽ chi tiền cho sản phẩm.

Đội ngũ Grindr và chiến lược kinh doanh mới

Câu trả lời trong nhạc pop, ít nhất là cho đến nay, chính là cộng đồng LGBTQ+, đặc biệt là những người đàn ông đồng tính trưởng thành có thu nhập khả dụng. Arison đặt câu hỏi: "Nếu Grindr có mối liên kết độc đáo này với người dùng, chúng ta có thể bắt đầu chiếm lĩnh nhiều hơn thị phần ví tiền của họ không? Chúng ta có thể cung cấp sản phẩm và/hoặc dịch vụ mà họ hiện đang mua ở nơi khác nhưng nên mua từ chúng ta không?"

Năm 2024, Grindr đã ra mắt Woodwork, bước tiến vào lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe nơi họ bán thuốc điều trị rối loạn cương dương (ED) và các loại thuốc GLP-1. "Kết quả đã nói lên tất cả," Arison tiếp tục. "Tôi gia nhập vào năm 2022, chúng tôi đạt doanh thu 195 triệu USD. Năm nay, chúng tôi hướng tới con số 530,5 triệu USD."

Thách thức về hạ tầng và quyền riêng tư

Mặc dù Grindr không chuyển đổi hoàn toàn khỏi mục đích cốt lõi là kết nối hẹn hò, ứng dụng này đã tái định vị với slogan "Khu phố đồng tính toàn cầu trong túi bạn". Tuy nhiên, một số người dùng lâu năm đã thất vọng với những thay đổi này, phàn nàn về việc ứng dụng ngày càng có nhiều quảng cáo và sáng kiến sản phẩm.

Tristan Pineiro, giám đốc marketing của Grindr, thừa nhận ông phản bác việc gọi Grindr là "chỉ là ứng dụng hẹn hò". Với ông và đội ngũ, Grindr lâu nay là về việc xây dựng cộng đồng.

Sự cuồng nhiệt của người hâm mộ pop là một cách để làm điều đó. "Trong cộng đồng, khi chúng ta có 'cánh cánh đồng tính', chúng ta chọn nữ thần của mình và trung thành với bà ấy suốt đời," Pineiro thêm.

Tuy nhiên, sự thành công của sự hợp tác này vẫn còn phải chờ đợi kết quả cuối cùng. Grindr chưa tiết lộ con số chính xác từ đợt bán trước album vinyl độc quyền. Đối với người dùng, rõ ràng là sự "chiếm đóng" của Madonna đã tạo ra nhiều cuộc tranh luận. Một số người dùng lo ngại rằng lời chào "Hello, it's mother" quá ồn ào có thể vạch trần những người đang giấu kín xu hướng tính dục của mình hoặc thậm chí vạch trần những người gian lận trong mối quan hệ.

Đội ngũ kỹ thuật của Grindr cũng đối mặt với áp lực lớn. "Chúng tôi phải xây dựng một lượng lớn công nghệ từ đầu," Arison thừa nhận về gánh nặng đối với hệ thống backend khi xử lý sự kiện quy mô lớn.

Dù vậy, với lịch sử đổi mới như giúp ra mắt iTunes Store hay màn trình diễn hologram, Madonna một lần nữa chứng minh bà không chỉ là một biểu tượng văn hóa mà còn là một nghệ sĩ biết cách tận dụng công nghệ để dẫn đầu xu thế.