Palantir và chiếc áo khoác biểu tượng: Khi công nghệ quốc phòng muốn trở thành thương hiệu thời trang

Vào cuối tháng 4, Palantir — công ty phần mềm những năm gần đây nổi tiếng nhất với các hợp đồng trong ngành công nghiệp quốc phòng và công tác với Cục Thực thi và Di trú Hoa Kỳ (ICE) — đã thông báo bổ sung các sản phẩm mới vào cửa hàng hàng hóa (merch store) của mình. Sản phẩm mới nhất là một chiếc áo khoác kiểu công nhân (chore coat) làm bằng cotton.

Với giá 239 USD và có hai màu xanh rực rỡ và đen, chiếc áo này trông giống như một món đồ tiêu chuẩn đã len lỏi vào thời trang nam giới chính thống nhờ nhiếp ảnh gia Bill Cunningham. Đây là một bản pha trộn của trang phục lao động Pháp thế kỷ 19, được những người thực sự lao động chân tay mặc; điểm khác biệt duy nhất là logo Palantir nhỏ xíu xuất hiện trên túi ngực.

Chiếc áo khoác chore coat của Palantir

Chiếc áo khoác này đã gây ra không ít tranh cãi. Một video trên TikTok đã mô tả nó là "Trang phục công việc Pháp nhàm chán dành cho những gã nhàm chán ác độc". Những người am hiểu thời trang hơn thì đặt câu hỏi tại sao Palantir, với tư cách là người cổ vũ cho sức mạnh quân sự của Mỹ, lại không tạo ra một thứ gì đó lấy cảm hứng từ trang phục công việc của Mỹ. Tuy nhiên, vào cuối ngày bán, 420 chiếc áo mà Palantir sản xuất đã bị mua sạch. (Palantir từ chối bình luận về câu chuyện này).

Palantir khao khát trở thành thương hiệu lối sống

Hơn một năm nay, cùng với các sản phẩm hàng hóa, Palantir đã cố gắng bán ý tưởng rằng công ty này thực chất là một thương hiệu lối sống. Trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí GQ trước khi phát hành những chiếc áo khoác này, một nhân viên Palantir cho biết công ty "tồn tại để đảm bảo rằng các tổ chức tạo nên sức mạnh cho Hoa Kỳ và đồng minh của mình có khả năng phần mềm tốt nhất trên Trái đất", và việc mặc quần áo mang thương hiệu Palantir là cách để những người khác gắn kết ý hệ của mình.

Về việc mặc hàng hóa Palantir đại diện cho điều gì, có những đề cập đến việc "hỗ trợ các chiến binh của chúng ta", "củng cố các thể chế phương Tây" và giữ thái độ phi chính trị. Hầu hết các trang phục không thể hiện rõ ràng những điều này — không có biểu tượng sao và stripes hay các khẩu hiệu kiểu như "Hãy đứng vì lá cờ, quỳ gối vì những người đã ngã". Thay vào đó, đó là Palantir đang nói chuyện với chính mình và những người ủng hộ; những người mặc áo khoác chore coat có thể chân thành tin vào những giá trị này, nhưng quần áo của họ, ít nhất, là một bài tập tiếp thị cho chính công ty.

Cửa hàng hàng hóa của Palantir

"Điều này hợp lý với tôi. Tôi nghĩ thực sự rất thông minh khi Palantir muốn điều này, muốn xuất hiện trên áo phông và muốn trở thành thứ mà mọi người mặc, ngay cả khi mang tính châm biếm," — Avery Trufelman, nhà báo thời trang và người dẫn chương trình podcast Articles of Interest.

Mối liên hệ giữa thời trang và quân đội

Như Articles of Interest đã ghi nhận, thời trang và quân sự có một lịch sử gắn bó sâu sắc — từ áo khoác máy ném bom và ủng chiến đấu đến áo khoác ngoài và quần kaki, tủ quần áo đương đại của chúng ta đầy rẫy quần áo có nguồn gốc từ mục đích quân sự. Một số thương hiệu tên tuổi lớn như Patagonia cũng đã ký hợp đồng với quân đội bên cạnh việc bán áo len cho những người yêu thích ngoài trời.

Hàng hóa của Palantir là một cách mới để giới trí thức làm việc trên máy tính (laptop class) tín nhiệm sự liên kết thương hiệu. Việc một nhà thầu quốc phòng cuối cùng lại sản xuất sản phẩm cho thị trường tiêu dùng cũng không quá bất thường, Trufelman nói: lớp cách nhiệt tổng hợp của PrimaLoft ban đầu được phát triển cho quân đội Mỹ nhưng hiện nay lót trong các loại áo khoác bán tại REI và chăn ga tại L.L. Bean. Các họa tiết ngụy trang dành cho lính tinh nhuệ hiện nay cũng là một phần của đồng phục của những người dân thời thượng. Sự khác biệt, tất nhiên, là Palantir không thực sự làm quần áo: Họ tạo ra phần mềm mạnh mẽ (và đôi khi bị hiểu sai) mà ngay cả một số nhân viên của họ ngày càng lo ngại. Hàng hóa của Palantir không phục vụ mục đích chiến thuật nào cho "chiến binh", mà là một cách mới để giới trí thức tín nhiệm sự liên kết thương hiệu.

Cộng đồng người hâm mộ "tín đồ"

Palantir đã có một lượng người theo dõi cuồng nhiệt, một phần vì công ty này đã làm cho một số nhà đầu tư trở nên rất giàu có. Họ có cơ sở nhà đầu tư bán lẻ và người hâm mộ nhiệt thành, tranh luận về việc làm gì với "vấn đề quan hệ công chúng" của Palantir và theo dõi sát sao các hoạt động của công ty. Palantir cũng trực tiếp giao tiếp với các nhà đầu tư cá nhân hoặc cộng đồng người hâm mộ.

Connor, một người hâm mộ Palantir và khách hàng mua hàng hóa, người tự mô tả自己是 "rất lạc quan" về công ty, cũng sở hữu các sản phẩm công nghệ từ Tesla, Google, OpenAI và Apple. "Mặc những món đồ này rất vui, và chúng là cái gật đầu với công nghệ và các thương hiệu tôi thích hoặc liên kết vì đó là một phần tính cách của tôi," Connor nói với The Verge.

Alex, một người hâm mộ Palantir khác, đã sưu tầm một số mặt hàng từ công ty này từ những năm 2000 mà anh ấy mua lại, chẳng hạn như áo hoodie kéo khóa cấp cho nhân viên, cũng như các bản phát hành gần đây hơn. Alex nói rằng anh ấy coi Palantir là một sự đối lập với các phần khác của ngành công nghệ công nghệ đã "ký sinh" trích xuất dữ liệu, thông tin và suy nghĩ cá nhân của người dùng.

"Tôi coi Palantir là sự đối lập hoàn toàn với điều đó, nơi họ đang cố gắng đưa những bộ óc sáng giá nhất lại với nhau để tạo ra công nghệ sẽ phục vụ chúng ta tốt hơn thay vì chỉ sử dụng chúng ta để kiếm doanh thu quảng cáo," Alex nói.

Nỗ lực "mua" sự sành điệu

Palantir rõ ràng đang nỗ lực hơn cho hàng hóa của mình thay vì chỉ đơn giản là bán những chiếc áo phông giá rẻ in logo — công ty cho biết GQ họ sẽ giới thiệu bộ sưu tập quần vợt vào tháng 6. Nhưng ngay cả với các sản phẩm được nâng cao một chút, đầu ra cho thấy những hạn chế của một công ty công nghệ cố gắng tín nhiệm gu thẩm mỹ hoặc sự tinh tế khi nói đến nghệ thuật và văn hóa.

Một mặt hàng từng được bán trong cửa hàng Palantir là áo thun cổ tròn trắng với chữ màu đỏ đậm ghi "SILICON VALLEY DROPOUTS" (Những người bỏ học Thung lũng Silicon). Nhiều người đã ngay lập tức nhận thấy sự tương đồng giữa áo cổ tròn của Palantir và Off-White, thương hiệu được thành lập bởi nhà thiết kế thời trang quá cố Virgil Abloh.

"Tôi không biết [Palantir] đang cố gắng đạt được điều gì, nhưng bạn không thể thiết kế để trở nên sành điệu theo cách đó. Nó cần một nỗ lực lớn hơn nhiều. Nó cần một định vị văn hóa khác," Derek Guy, một nhà văn viết về thời trang nam, nhận định.

Các sản phẩm khác của Palantir

Bất cứ thứ gì có logo hoặc tên Palantir đều không thể tách rời khỏi kinh doanh của công ty: Những người ủng hộ sẽ mặc nó như một cách để tín nhiệm sự liên kết (hoặc mối quan hệ tài chính của họ), và bất kỳ ai phản đối công ty về mặt đạo đức, đạo đức hoặc trí tuệ sẽ nhìn thấy logo như một dấu hiệu của một thứ gì đó thực sự mục nát. Nỗ lực bán hàng của Palantir là một cách để công ty thu hút sự chú ý trên mạng xã hội và khuấy động cơ sở những người đã ủng hộ sứ mệnh của họ (hoặc mở rộng cơ sở sang các khán giả đồng cảm). Nhưng việc tạo ra sự uy tín văn hóa xung quanh một thương hiệu bị bao phủ bởi chỉ trích là một nhiệm vụ khó khăn hơn — không có bao nhiêu hàng hóa công ty tụt hậu một thập kỷ so với thời đại có thể thay đổi điều đó.