Thương mại điện tử tự động: Kỳ vọng lớn nhưng còn xa thực tế

Ý tưởng để phần mềm tự động thay mặt người tiêu dùng mua hàng trên các trang thương mại điện tử đang khiến giới công nghệ và tài chính vô cùng phấn khích. Câu chuyện này bắt đầu rộ từ đầu năm 2025 và ngày càng nóng lên, đến mức sinh ra thuật ngữ "thương mại agentic" (agentic commerce).

Tuy nhiên, hàng loạt thực tế đã đặt dấu hỏi lớn cho viễn cảnh này. Mới đây, Amazon đã chặn bot Muse của Meta với lý do vi phạm điều khoản sử dụng. Trước đó, gã khổng lồ thương mại điện tử này cũng từng chặn bot AI của Perplexity, thậm chí giành được lệnh cấm tạm thời (dù sau đó bị đảo ngược khi vụ kiện kéo dài).

Kỳ vọng nghìn tỷ đô la

Ngay cả khi các nền tảng lớn như Amazon chưa chấp nhận việc dịch vụ thương mại điện tử của họ bị "tan chảy" thành một lệnh gọi API cho các trợ lý mua sắm tự động săn giá rẻ, thì các công ty thanh toán lại rất hoan nghênh kịch bản này.

Mastercard mới đây đã công bố báo cáo tìm hiểu những gì cần xảy ra để thương mại agentic trở nên khả thi. Báo cáo viết: "Các AI agent đang học cách mua sắm, thanh toán và hành động thay mặt người tiêu dùng, doanh nghiệp và cả máy móc." Theo trích dẫn trong báo cáo, ICSC và McKinsey dự báo thương mại agentic trong bán lẻ tiêu dùng tại Mỹ có thể đạt doanh thu 1 nghìn tỷ USD vào năm 2030, còn Gartner kỳ vọng các AI agent sẽ trung gian hóa hơn 15 nghìn tỷ USD chi tiêu B2B vào năm 2028.

Đáng chú ý là từ "có thể" đang gánh rất nhiều trọng lượng trong những con số này. Như chính công ty thanh toán thừa nhận, mọi mắt xích trong chuỗi thương mại đều phải đồng thuận với ý tưởng thương mại agentic, nếu không thì mọi thứ sẽ không thành hiện thực.

"Chưa phải là hiện thực"

Tại hội nghị The AI Conference ở San Francisco, bà Lindsay Walker, quản lý sản phẩm tại Hedera AI Studio, thẳng thắn nhận định: "Thương mại agentic chưa phải là hiện thực. Có rất nhiều sản phẩm ngoài kia quảng cáo rằng họ đang tạo ra ví agent hay thẻ agent. Nhưng xét cho cùng, nó chưa hoạt động được và chưa thực sự xuất hiện."

Bà dự đoán phải mất khoảng 5 năm nữa thương mại agentic mới trở thành hiện thực. Trong khi đó, không ít người hoài nghi về nhu cầu thực sự của việc giao phó "quyền lực của ví tiền" cho AI, dựa trên vài lý do:

• Các trang thương mại điện tử đã cung cấp tính năng mua lại tự động từ lâu mà không cần AI agent.
• Những món đồ giá rẻ vốn đã dễ mua chỉ với vài cú nhấp chuột, AI agent khó lòng cải thiện quy trình này.
• Với hàng hóa giá trị cao, người ta thường cân nhắc kỹ lưỡng và rất ngại giao phó quyết định cho máy móc.
• Niềm tin đóng vai trò then chốt trong giao dịch thương mại. Các công ty AI đã cho thấy mô hình của họ không đáng tin cậy, và không có sự minh bạch về cách agent ra quyết định mua hàng, hay liệu nhà cung cấp có thao túng giá cả và quyết định mua hay không.

Việc định giá cá nhân hóa bằng thuật toán AI vốn đã bị các nhà lập pháp Mỹ soi xét, nên những nỗ lực tự động hóa giao dịch tiếp theo có thể sẽ vấp phải rào cản pháp lý.

Nút thắt cốt lõi: Mô hình xác suất và dòng tiền

Bà Walker định nghĩa thương mại agentic theo nghĩa rộng, "không chỉ là khoảnh khắc mua hàng. Nó bao gồm khám phá sản phẩm, đàm phán, thanh toán, cùng quy trình hậu mua hàng và logistics." Việc khám phá và so sánh lựa chọn quan trọng không kém gì khoảnh khắc thanh toán — thứ mà đến nay mọi người chỉ tập trung vào.

Theo bà, thương mại agentic có thể đơn giản như AI hỗ trợ chọn sản phẩm và quy trình mua. Điều đó khả thi. Nhưng mọi thứ trở nên phức tạp khi người dùng giao quyền cho AI agent tự ra quyết định. Đó chính là điểm đổ vỡ hiện tại.

"Tiền bạc quá quan trọng. Dòng tiền quá quan trọng. Giá trị quá quan trọng. Bạn cần những cổng xác định (deterministic gates) mà một mô hình xác suất không thể vượt qua."

Bà nhấn mạnh: "Cách chúng ta xây dựng thương mại điện tử hiện nay phù hợp với con người, nhưng không phù hợp với AI." Để giao dịch AI trở nên khả thi, giao dịch không thể được vận hành bởi các mô hình xác suất.

Những vấn đề kỹ thuật cụ thể

Trong thương mại truyền thống có khái niệm "card present" (thẻ hiện diện) — nếu người bán không muốn chịu trách nhiệm cho giao dịch mà khách hàng phủ nhận, họ phải chứng minh thẻ thanh toán có mặt. Với AI agent, thẻ không bao giờ hiện diện. Để giải quyết, ngành cần một cơ chế gắn danh tính con người với agent.

Bà Walker kể lại trải nghiệm thực tế của mình khi thử thanh toán trên một website: bà được cấp một thẻ ảo hoặc tài khoản cụ thể để thực hiện giao dịch, nhưng AI agent không thể đăng nhập vào tài khoản chứa địa chỉ giao hàng cần thiết. Agent cũng không truy cập được phần tử DOM trên trang web nơi cần nhập số thẻ tín dụng, buộc bà phải can thiệp và nhập thủ công.

Một vấn đề khác: website tính thuế và phí vận chuyển dựa trên vị trí khách hàng. Khi agent hoạt động từ máy chủ từ xa, dữ liệu vị trí có thể bị thay đổi. Giao thức x402 cho thanh toán internet đang giải quyết một phần các vấn đề này, nhưng theo bà Walker, đặc tả vẫn đang phát triển và chỉ giải quyết khoảnh khắc thanh toán.

Cần thay đổi toàn bộ hạ tầng

Thực tế hiện nay, theo bà Walker, chúng ta mới chỉ đang làm mua sắm có agent hỗ trợ. Chưa có sự tự chủ agentic thực sự. Con người vẫn hiện diện ở khoảnh khắc mua hàng và vẫn đưa ra mọi quyết định.

Để bot mua sắm hoạt động, người dùng phải tin rằng agent sẽ làm đúng những gì được giao. Và vẫn cần hạ tầng phù hợp.

"Chúng ta cần thay đổi toàn bộ luồng thương mại điện tử. Chúng ta cần thay đổi mọi bề mặt để agent có thể tương tác, để chúng được trang bị khả năng làm việc đó. Và chúng ta cần làm được điều đó ở tốc độ máy."

Tốc độ máy nghĩa là thanh toán, thỏa thuận và bằng chứng phải di chuyển nhanh như chính agent giữa các hệ thống — không dữ liệu phân mảnh, mà diễn ra trong tích tắc, với chi phí chỉ vài phần nghìn cent. Nhưng các công ty thương mại điện tử ngày nay đã quen thu về nhiều hơn vài phần nghìn cent cho hàng hóa và dịch vụ của họ. Thuyết phục họ tham gia vào tương lai agentic không ma sát này sẽ không phải là một đề nghị dễ dàng.

Ý nghĩa với Việt Nam

Với thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, kịch bản thương mại agentic có thể mở ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp và nền tảng thanh toán trong nước. Tuy nhiên, bài học từ các thị trường đi trước cho thấy cần thận trọng: hạ tầng thanh toán, cơ chế xác thực danh tính và khung pháp lý là những điều kiện tiên quyết. Các nền tảng lớn như Shopee, Lazada hay TikTok Shop sẽ cần cân nhắc kỹ lưỡng việc mở cửa cho các AI agent, trong bối cảnh bảo mật giao dịch và quyền riêng tư người dùng ngày càng được quan tâm.