AI Agent trở thành độc giả mới của giới truyền thông

Mỗi buổi sáng, Michelle Seo nhận được bản tin tóm tắt từ Chattiana, trợ lý AI mang tên Muse của cô. Bản tin này liệt kê lịch trình, danh sách việc cần làm, đồng thời chọn ra những chủ đề "buôn chuyện" từ các bản tin điện tử và kèm theo đường dẫn nguồn.

Seo, một chuyên gia tư vấn quan hệ công chúng tại San Diego, chia sẻ với WIRED rằng bản tin giúp cô nắm bắt tin tức trong ngày và có sẵn vài câu chuyện để lấp đầy khoảng lặng awkward trong các cuộc gọi Zoom. Cô là một trong rất nhiều người đã quen với việc tiêu thụ tin tức có sự hỗ trợ của AI.

Thực tế, xu hướng này phổ biến đến mức một số tòa soạn đang bắt đầu sản xuất nội dung với đối tượng độc giả mục tiêu là các AI agent chứ không phải con người. Điều này có thể là các nguồn tin được tối ưu hóa cho AI, hoặc các bài viết được cấu trúc để agent có thể tạo ra phiên bản cá nhân hóa.

"Chúng tôi tin rằng hệ sinh thái truyền thông đang thay đổi. Web mở đang suy thoái, tìm kiếm đang thu hẹp, cá nhân hóa cực cao đang bùng nổ, và các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) ngày càng quan trọng trong cách người ta tiếp nhận tin tức", Jacquelyn Cameron, Giám đốc doanh thu của Axios, cho biết.

Các nhà xuất bản lớn phản ứng ra sao?

Nhiều đơn vị đã ký thỏa thuận cho phép các nền tảng AI hiển thị nội dung của họ, trong đó có Condé Nast, công ty mẹ của WIRED. Các tòa soạn cũng đang vật lộn với chiến lược tối ưu hóa cho công cụ sinh tạo (GEO) để đảm bảo bài viết xuất hiện trong câu trả lời của AI.

Năm ngoái, AIOSEO, một plugin SEO cho WordPress, đã ra mắt tính năng tạo file LLM.txt giúp AI khám phá và diễn giải nội dung trang web dễ dàng hơn.

Ở chiều ngược lại, The New York Times đã kiện OpenAI và Microsoft vào năm 2023 với cáo buộc vi phạm bản quyền, cho rằng hai công ty này đã huấn luyện mô hình trên các bài báo một cách bất hợp pháp. Vụ kiện vẫn đang diễn ra.

Axios Direct: nguồn tin dành riêng cho AI agent

Tại hội nghị Digiday Publishing Summit hồi tháng 9, Axios công bố ra mắt Axios Direct — các nguồn tin được thiết kế cho AI agent. Cameron mô tả đây là cách hiệu quả hơn để agent truy cập nội dung của Axios, cắt giảm phần tường thuật để ưu tiên dữ liệu có cấu trúc — gần giống terminal của Bloomberg hơn là một loạt bài báo.

• Nguồn tin đầu tiên ra mắt mùa thu này, cung cấp cho AI agent của người đăng ký Axios Pro Deals quyền truy cập nội dung về mua bán và sáp nhập (M&A).
• Nguồn tin thứ hai sẽ là nguồn dữ liệu để huấn luyện các LLM nội bộ, dự kiến ra mắt năm sau.
• Nguồn tin thứ ba, dự kiến phát triển năm sau, sẽ hướng đến người dùng cá nhân — cho phép người đăng ký nhận báo cáo của Axios trực tiếp vào agent của mình.

Cả ba nguồn tin đều có hình thức tương tự RSS feed — không đẹp về mặt thẩm mỹ vì không dành cho mắt người, mà là các dòng văn bản được chuẩn hóa.

Every: để độc giả dùng AI như phần mở rộng của chính mình

Trong khi Axios rút gọn nội dung để phục vụ AI, Every lại chọn hướng khác. Công ty truyền thông công nghệ và phần mềm sáu năm tuổi này kỳ vọng người đăng ký xem AI như một phần mở rộng của bản thân.

Nhà sáng lập Dan Shipper cho biết điểm khác biệt phổ biến nhất là các tác giả Every thường chèn prompt vào bài viết để độc giả có thể tự kiểm chứng khái niệm. Một số bài như hướng dẫn còn có nút "Đọc với Claude" hoặc "Đọc với ChatGPT" — nhấp vào sẽ mở ra một prompt yêu cầu AI tóm tắt ngắn gọn rồi đề nghị đi sâu hơn.

Hai năm trước, Every ra mắt bài viết "có thể mở rộng" đầu tiên: một bài dài kèm cơ sở dữ liệu gồm bản ghi phỏng vấn, bài báo và video YouTube. Người đọc có thể truy vấn chatbot để lấy thêm chi tiết.

Gần đây, Every xuất bản bài viết 8.000 từ về Codex mà người đăng ký có thể tiếp cận dưới nhiều hình thức. Từ cơ sở dữ liệu, agent của người đăng ký có thể tạo ra phiên bản mới — bài viết, podcast hay video — phù hợp với sở thích của từng người.

"Là người viết, bạn phải lựa chọn những gì đưa vào câu chuyện. Và luôn có câu hỏi: liệu đó có phải lựa chọn đúng, hay lựa chọn đúng cho một độc giả cụ thể? Với AI, nhà báo không còn phải tự chọn nữa", Shipper nói.

Bài toán kiếm tiền vẫn còn bỏ ngỏ

Khi các tòa soạn xem AI agent là đối tượng độc giả mới, câu hỏi lớn đặt ra là: liệu nhà xuất bản có thực sự kiếm được tiền từ hướng đi này?

Giáo sư truyền thông Rasmus Kleis Nielsen từ Đại học Copenhagen nhận định thị trường xuất bản cho agent vẫn non trẻ và "cực kỳ không đồng đều". Nhiều câu hỏi về mức giá và cách AI agent tương tác với nội dung trong tương lai vẫn chưa có lời giải.

Dù vậy, Cameron và Allison Murphy, Giám đốc vận hành Axios, tỏ ra lạc quan. Theo họ, phong cách ngắn gọn, có cấu trúc cao của Axios đã khiến hãng này trở thành lựa chọn ưu tiên của AI khi trả lời prompt.

"Thời gian là tiền bạc với crawler. Chúng không muốn phải cuộn xuống ba phần tư trang mới tìm được ý chính. Đó là lợi thế sẵn có của chúng tôi", Murphy nói.

Nielsen cho rằng ngay cả khi độc giả không truy cập trang chủ Axios, sự hiện diện thương hiệu tự nó vẫn có thể là điều tích cực — tương tự cách các nhà xuất bản làm nội dung cho TikTok và Instagram dù hiếm khi kéo người xem về website.

Góc nhìn cho độc giả Việt Nam

Câu chuyện này đặt ra nhiều suy ngẫm cho ngành truyền thông công nghệ Việt Nam, nơi các nền tảng AI như ChatGPT, Gemini hay Claude đang ngày càng được người dùng sử dụng để tra cứu thông tin. Các tòa soạn trong nước có thể sẽ sớm phải đối mặt với câu hỏi tương tự: làm sao để nội dung vừa phục vụ con người, vừa "thân thiện" với AI, và quan trọng hơn — làm sao để thu được giá trị từ lượng độc giả mới này.

Việc một chatbot có thể trả lời gọn ghẽ bất kỳ câu hỏi nào khiến người dùng chỉ sẵn sàng trả tiền cho thông tin mà nơi khác — kể cả LLM — không có. Với Every, đó là hướng dẫn chuyên sâu về AI và cách sử dụng; với Axios Pro Deals, đó là quyền truy cập nhanh vào thông tin có thể làm biến động thị trường — gói đăng ký trọn gói có giá 2.499 USD/năm, trong khi gói Every là 288 USD/năm.