AI có thể làm đảo lộn ngành giao đồ ăn

Các ứng dụng giao đồ ăn như DoorDash và Uber Eats đã thay đổi cách thực khách ăn uống và cách nhà hàng vận hành. Nhưng sự trỗi dậy của AI đang đe dọa phá vỡ mô hình kinh doanh mà các nền tảng này gây dựng suốt nhiều năm.

Minh họa về AI trong ngành giao đồ ăn

DoorDash, ứng dụng giao đồ ăn dẫn đầu thị trường, đã xử lý 970 triệu đơn hàng trong quý hai năm nay và tạo ra 4,5 tỷ USD doanh thu. Một startup chỉ với 10 nhân sự tên là Bites trông chẳng đáng kể gì so với con số đó: công ty chỉ có khoảng 300 nhà hàng đăng ký tại vùng Vịnh San Francisco, hoạt động ở giai đoạn tiền hạt giống. Nhưng trong mùa hè năm nay, Bites đã thu hút sự chú ý của DoorDash.

DoorDash cảnh báo nhà hàng, Bites phản pháo

Vào tháng 8, hàng loạt nhà hàng tại vùng Vịnh nhận được một email lạ từ DoorDash, cảnh báo rằng cơ sở của họ có thể bị đưa lên Bites mà không có sự đồng ý. Bức thư mẫu mà The Verge được xem nói rằng DoorDash đã nghe từ "nhiều đối tác" về việc bị thêm vào nền tảng bên thứ ba mà không hề hay biết.

Email còn nhấn mạnh rằng nhà hàng có thể không đồng ý với "điều khoản, cấu trúc giá hoặc tiêu chuẩn dịch vụ" của Bites; rằng họ có thể không kiểm soát được tính chính xác của thực đơn hay giờ mở cửa trên Bites; và tùy theo bang, "những hành vi như vậy có thể là vi phạm pháp luật". Thư còn kèm hướng dẫn liên hệ Bites để yêu cầu gỡ bỏ.

Có thể xem đây là việc DoorDash chủ động cảnh báo đối tác nhà hàng của mình. Nhưng việc DoorDash tấn công một đối thủ nhỏ bé lại cho thấy một cuộc chiến đang hình thành giữa các ứng dụng lâu đời và những startup tinh gọn hơn, những kẻ muốn lật đổ mô hình kinh doanh truyền thống trong kỷ nguyên AI.

"Bài toán DoorDash" và tương lai của AI agent

Các công ty công nghệ hứa hẹn tương lai của AI là người dùng phổ thông sẽ có những "tác nhân" (agent) thực hiện công việc thay họ: lên lịch họp, tìm khuyến mãi, sàng lọc hộp thư, trả lời email, và tất nhiên là đặt đồ ăn. Nếu điều này thành hiện thực — nếu hàng tỷ người chuyển sang tương tác với internet không qua công cụ tìm kiếm, trang web hay ứng dụng, mà qua các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) — thì những trang web và dịch vụ đó sẽ mất quyền kiểm soát mối quan hệ với người tiêu dùng.

Điều gì xảy ra với Amazon khi nó không thể hiển thị các sản phẩm được đẩy quảng cáo vì người mua không truy cập trang? Điều gì xảy ra khi Uber không thể dụ người dùng bằng bản dùng thử miễn phí? Điều gì xảy ra khi dịch vụ giao đồ ăn không thể bán thêm cho bạn một chai vang?

The Verge gọi cuộc chiến đang âm ỉ này là "bài toán DoorDash". Và Bites chính là hiện thân sống động của thuật ngữ đó.

Bites hoạt động như thế nào?

Cách tiếp cận của Bites rất đơn giản: các công ty như DoorDash là trung gian, buộc nhà hàng phải tăng giá để bù đắp khoản hoa hồng mà nền tảng thu, khiến khách hàng phải trả nhiều hơn. Phí DoorDash dành cho nhà hàng dao động từ 15 đến 30% mỗi đơn giao hàng — nhà hàng trả hoa hồng càng cao thì càng được hiển thị nhiều cho thực khách trên nền tảng.

Bites thì quảng cáo cấu trúc phí giao hàng và dịch vụ đơn giản, cộng thêm 1 USD phí cố định mỗi đơn, giúp đối tác giữ giá món ăn thấp hơn. Bites có ứng dụng truyền thống, nhưng tự nhận là "AI native": thực khách có thể đặt món từ nhà hàng Bites trực tiếp trong ChatGPT, đơn hàng không đi qua nền tảng bên thứ ba như DoorDash mà đến thẳng nhà hàng.

Người sáng lập kiêm CEO của Bites, Bala Subramaniam, cho biết công ty đã nhận phản hồi từ 14 đối tác nhà hàng từng nhận thư của DoorDash, cùng một số cơ sở chưa từng lên Bites nhưng sau khi biết đến công ty lại muốn tham gia. Bites cũng thừa nhận một số nhà hàng đã yêu cầu được gỡ khỏi nền tảng; công ty cho biết họ bị đưa lên từ các buổi demo cũ.

Nhà hàng nói gì?

Ông Jay Jayaraman, người có 13 nhà hàng trên Bites và tự nhận là người dùng sớm của nền tảng, cho biết trước đây 80% đơn hàng đến từ DoorDash; giờ con số này chỉ còn khoảng 25%, với 65% đến qua Bites và phần còn lại từ Uber Eats và Grubhub.

"Chúng tôi đang chứng kiến sự sụt giảm lớn, một sự dịch chuyển lớn khỏi DoorDash, điều mà cá nhân tôi hoan nghênh vì nó giúp tăng lợi nhuận của tôi."

Đây là điểm then chốt: biên lợi nhuận của Jayaraman cao hơn với các đơn Bites so với DoorDash.

Nhà hàng và ứng dụng giao đồ ăn

Cuộc chiến pháp lý và dữ liệu khách hàng

Sự căng thẳng giữa nhà cung cấp dịch vụ và các LLM đang hiện thực hóa rõ nhất qua cuộc chiến pháp lý giữa Perplexity và Amazon. Amazon đã kiện Perplexity vào năm 2025 để ngăn các tác nhân AI duyệt web và mua sắm trên trang của mình. Amazon cũng chặn tác nhân Muse AI của Meta mua sắm trên trang và đã xóa chi tiết sản phẩm khỏi email xác nhận đơn hàng. Mảng quảng cáo của Amazon đạt 19,8 tỷ USD doanh thu trong quý hai năm nay.

Matt Maloney, người đồng sáng lập cả Bites lẫn Grubhub, lập luận rằng các dịch vụ giao hàng đã chi hàng tỷ USD để xây dựng hạ tầng đặt hàng trực tuyến và thu hút nhà hàng, thực khách, tài xế — việc nhà hàng tăng giá món trên ứng dụng giao hàng để bù hoa hồng cao là di sản của thời kỳ đó. Nhưng sau đại dịch COVID-19, không ai cần được thuyết phục về sự tiện lợi của giao hàng nữa.

"Tất cả khoản đầu tư đó không còn cần thiết nữa, vậy mà giá cả vẫn giữ nguyên."

Bites hợp tác với các hệ thống điểm bán hàng (POS) như Toast và Square để kéo thực đơn số hóa vào LLM và gửi đơn trực tiếp đến nhà hàng. The Verge đã thử dịch vụ bằng cách đặt một chiếc pizza và đồ uống qua ChatGPT dùng plugin Bites, tổng cộng 56,73 USD gồm tiền tip, thuế và phí giao hàng. Đơn tương tự trên DoorDash là 70,29 USD, với phí dịch vụ cao hơn và chiếc pizza đắt hơn 11 USD.

Vấn đề dữ liệu khách hàng

Nền tảng như DoorDash giữ phần lớn dữ liệu khách hàng, thường chỉ chia sẻ tên và chữ cái đầu họ, cùng món đã đặt. Dữ liệu này rất giá trị với nhà hàng: họ có thể dùng thông tin liên hệ trực tiếp để gửi ưu đãi, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hoặc hỗ trợ khi có sự cố. Một luật tại New York từng cố buộc các nền tảng bên thứ ba chia sẻ thông tin khách hàng cho nhà hàng khi được yêu cầu, nhưng đã bị tòa án bác bỏ.

Jayaraman cho biết anh nhận được "hoàn toàn không gì cả" từ DoorDash về dữ liệu khách hàng; với Bites, anh có thể liên hệ trực tiếp khách vì đơn hàng và thông tin liên hệ đến thẳng anh.

DoorDash từ chối trả lời các câu hỏi cụ thể về cấu trúc giá, dữ liệu chia sẻ với nhà hàng hay cách AI có thể phá vỡ mô hình đặt hàng qua ứng dụng. Người phát ngôn Lisa Singh nói với The Verge rằng "một số đối tác nhà hàng đã nêu lo ngại" về việc xuất hiện trên Bites mà không đồng ý, và "thông tin gửi đến đối tác đã nêu rõ rằng không cần hành động gì nếu họ đã chọn tham gia".

Điều gì tiếp theo?

Bản thân DoorDash cũng đã cho thấy đặt hàng bằng tác nhân AI là ưu tiên: công ty thông báo vào tháng 9 rằng họ đang phát triển cách để thực khách đặt hàng trong iMessage bằng câu lệnh như "đặt lại món quen thuộc của tôi từ [nhà hàng]". Ngay cả điều này cũng đảo lộn mô hình kinh doanh — nếu tác nhân đặt hàng thay thực khách đã biết mình muốn gì, thì nhà hàng được gì khi chi tiền quảng cáo trên ứng dụng DoorDash? Lợi ích lớn của nền tảng giao hàng là khám phá (discovery), nhưng tương lai của nó trong kỷ nguyên tác nhân vẫn còn mờ mịt.

Với Jayaraman, anh không hề tiếc nuối mô hình kinh doanh hiện tại của các ứng dụng giao hàng — nhưng dù phần đơn hàng đến từ DoorDash giảm dần, anh vẫn dự định duy trì trên nền tảng này để phục vụ nhóm khách đó. Anh chưa bật tính năng đặt hàng qua ChatGPT, nói rằng muốn xem demo trực tiếp từ Bites trước.

Subramaniam và Maloney xem email của DoorDash là bằng chứng cho thấy họ đang đi đúng hướng. Jayaraman cũng coi đó là dấu hiệu kẻ dẫn đầu thị trường đang lo lắng.

"Tôi đã không trả lời. Tôi rất vui khi nhận được lá thư, bởi vì DoorDash đang cảm thấy đau."

Ngành công nghiệp AI đã đưa ra những lời hứa lớn lao với công chúng — tự động hóa việc nhà, tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi mua sắm, cung cấp trợ lý ảo cá nhân hóa. Liệu điều đó có thành hiện thực hay không phụ thuộc vào cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ có đồng ý rằng đó là tương lai hay không.