AI đại lý mua sắm đã sẵn sàng, nhưng nhiều nhà bán lẻ vẫn e ngại

Giao việc mua sắm cho một AI đại lý (agent) hóa ra lại là một trải nghiệm khá kỳ quặc. Các công ty công nghệ quảng cáo đây là những trợ lý cá nhân có thể "dân chủ hóa" sức lao động mà trước đây chỉ người giàu quyền lực mới có được. Nhưng trên thực tế, ít nhất là với việc mua đồ, nó giống như việc cử một cậu thiếu niên lo lắng và hay xin lỗi ra cửa hàng: đòi hỏi vô số chỉ dẫn và thông số kỹ thuật, thường xuyên gặp trục trặc và mang về những giải pháp không hẳn là thứ bạn yêu cầu.

Minh họa các AI đại lý trong mua sắm

Bức tường chặn từ các nhà bán lẻ

Meta, Google, OpenAI và nhiều tên tuổi khác đều đã ra mắt một phiên bản công cụ mua sắm bằng đại lý, hứa hẹn biến việc mua đồ trở nên dễ dàng hơn cả hiện tại. Các bản demo cho thấy AI có thể đặt vé máy bay, khách sạn mượt mà, lùng trong hàng tỷ sản phẩm để tìm đúng món cần mua, và săn vé sự kiện thể thao thay cho con người. Nhưng như chính các công ty AI — và người dùng — đang nhận ra, muốn mua được hàng thì bên bán phải đồng ý bán đã.

Ví dụ nổi bật nhất về việc nhà bán lẻ từ chối cho AI đại lý bước vào là Amazon. Gã khổng lồ bán lẻ này đã kiện Perplexity, cáo buộc công ty AI đã phớt lờ yêu cầu ngừng để đại lý của họ mua sắm trên nền tảng. Gần đây hơn, Amazon chặn cả đại lý Muse của Meta. Các trang thương mại điện tử không phải nơi duy nhất dựng rào: CEO JPMorgan Chase, Jamie Dimon, tuyên bố ngân hàng sẽ không cho đại lý bên ngoài truy cập tài khoản vì "quá rủi ro" cho khách hàng lẫn công ty; một số người dùng còn phản ánh không thể dùng đại lý để đặt chuyến đi qua Delta hay Amtrak.

AI đại lý còn có thể vướng vào mạng lưới chặn bot nói chung, nghĩa là dù một trang không cấm tuyệt đối, các tường lửa hiện có vẫn khiến đại lý hoạt động thất thường — và do đó kém hữu ích cho đúng những tác vụ mà các công ty công nghệ quảng cáo là tương lai.

Khi "chạy được" lại càng đáng lo

Ngay cả khi không bị chặn cứng, quyền truy cập của đại lý vào các nhà bán lẻ vẫn chập chờn. Chẳng hạn, Muse được lệnh tìm một loại kem dưỡng ẩm cụ thể thì bị kẹt ở bước kiểm tra bot của Target hôm này nhưng lại lọt qua được hôm sau. Khi tìm giá tốt nhất cho thanh ngũ cốc, nó gợi ý một danh mục từ chuỗi tạp hóa không giao đến địa chỉ người dùng. Khi hỏi gợi ý nệm dưới một mức giá, Muse lại bị Target chặn, dù chỉ vài phút trước còn lấy được dữ liệu từ trang này.

"Chúng tôi cho rằng khá rõ ràng là các ứng dụng bên thứ ba chào mua hàng thay khách từ doanh nghiệp khác nên hoạt động công khai và tôn trọng quyết định của nhà cung cấp dịch vụ về việc có tham gia hay không" — phát ngôn viên Amazon, Maxine Tagay.

Việc thiếu lựa chọn từ Amazon trong các đại lý cũng khó mà phớt lờ. Đôi khi chính đại lý phải thừa nhận: khi được yêu cầu tìm giá ngũ cốc tốt nhất theo từng thanh, Muse đưa ra lựa chọn từ Sam's Club, Walmart và Costco nhưng lưu ý một điều kiện lớn — Amazon có thể có giá thấp nhất nhưng bị chặn hoàn toàn nên không thể xác nhận. Giữa việc chờ phản hồi, hướng dẫn Muse tìm thêm trang và giải thích rằng nhà bán lẻ ở Bờ Tây không giao tới New York, có lẽ tự tìm sẽ nhanh hơn.

Amazon không hề chống lại chuyện robot mua sắm thay người — công ty có tính năng mua sắm bằng đại lý ngay trên nền tảng, theo dõi giá, tự động đặt lại hàng và mua theo quy tắc do người dùng đặt. Nhưng một tính năng khác cho phép đại lý mua sản phẩm từ các trang khác mà không rời Amazon lại khiến các doanh nghiệp nhỏ phẫn nộ, vì họ nói không hề đồng ý để cửa hàng của mình bị thu thập dữ liệu và xuất hiện trên Amazon.

Minh họa AI đại lý và hành vi mua sắm

Khi đại lý thực sự "làm được việc"

Một chuyện là đại lý cung cấp dịch vụ chắp vá đến mức trớ trêu; chuyện khác — và có thể gây bực bội hơn — là khi chúng thực sự hoạt động, vì những hệ lụy với con người. Để thử một tác vụ mua sắm thật sự muốn tự động hóa, phóng viên The Verge thả Muse lên The RealReal, trang bán đồ xa xỉ cũ. Khi mua sắm đồ cũ ngày càng phổ biến, việc săn hàng trên The RealReal cũng cạnh tranh hơn, đến mức công ty bán gói thuê bao 12 USD/tháng để được xem hàng mới sớm. Ở đó, một phần quy trình là "tổng bằng không": bỏ món vào giỏ sẽ giữ nó cho bạn trong 20 phút, khiến người khác không thể "cuỗm" mất.

Phóng viên đã lệnh cho Muse thêm hàng loạt 10 món mới nhất của một thương hiệu yêu thích vào giỏ, rồi cứ mỗi lần hết 20 phút giữ hàng lại bảo nó thêm lại — kéo dài cả ngày trời, dù không hề có ý định mua món nào. Nếu là người kém "trong sáng" hơn, ai cũng có thể dùng đại lý để vận hành hệ thống giữ hàng cá nhân hóa, về mặt kỹ thuật là được phép, một cách vô tận. Nhưng khi nhìn các món đồ liên tục nhảy vào giỏ, cảm giác bực bội ập đến — thay cho những người mua khác đang quan tâm đến các món đó, và cả cho chính bản thân mình trong tương lai, khi có thể phải cạnh tranh với đại lý của người khác làm đúng điều này.

The RealReal lại coi AI đại lý là cơ hội, vừa đầu tư dịch vụ AI riêng vừa bảo vệ tính toàn vẹn của nền tảng.

"Cách tiếp cận của chúng tôi là cởi mở với các đại lý AI bên thứ ba, cho phép chúng duyệt, đăng nhập và tương tác với sàn, đồng thời duy trì các biện pháp bảo vệ chống hoạt động tự động có thể phá vỡ trải nghiệm khách hàng" — CTO Luke Friang.

Mất đi niềm vui khám phá

Mua sắm trực tuyến thông thường vốn đã tẻ nhạt — vô vàn lựa chọn khiến việc tìm đúng thứ giống như mò kim đáy bể. Mua sắm bằng đại lý là điều ngược lại: giống như nhìn thế giới qua một lỗ kim. Nếu không thích 5 lựa chọn Muse chọn sẵn, phải bảo nó tìm thêm 5 cái khác, cứ thế. Phải đưa tham số, quy tắc cụ thể rồi mở rộng, tinh chỉnh dần từng chút. Những việc rập khuôn như tìm giá thấp nhất cho món đã biết mình muốn là nơi đại lý thực sự hữu ích — nhưng thiếu Amazon thì ngay cả việc đó cũng như làm với thông tin thiếu hụt.

Có một điều cứ day dứt dù có mày mò đại lý bao lâu: niềm vui và cảm giác khám phá gần như đã biến mất. Mua sắm là một thú tiêu khiển phổ biến: ta mua trực tiếp, mua online, mua từ người lạ trên Facebook, từ người bán chuyên trên livestream. Ta mua thứ cần và thứ không cần, thứ biết mình muốn và cả thứ chưa từng thấy nhưng bỗng trở nên quan trọng. Với nhiều người, mua sắm là một sở thích — gắn chặt với một sở thích hiện đại khác là lướt điện thoại. Ta không chỉ khao khát đồ vật mà còn gán cho chúng dấu hiệu bản sắc và địa vị xã hội. Mua sắm tốn kém — về nguồn lực, công sức và cảm xúc. Các công ty AI nhìn sở thích này như thứ có thể "tối ưu hóa", còn nhiều người có lẽ lại thích nó giữ nguyên như cũ.

Về phía Meta, phát ngôn viên Tracy Clayton nhấn mạnh các mối quan hệ đối tác đã thiết lập với nhà bán lẻ và quyền kiểm soát của người dùng với đại lý: "Điều quan trọng là người dùng có thể tiếp quản bất cứ lúc nào, Muse được thiết kế để luôn xin phép trước khi mua, và áp dụng các nguyên tắc duyệt web có đạo đức khi được yêu cầu làm những việc mà con người không thể — như mua hết vé của một sự kiện."