Cha đẻ Apple Store: Người dùng sẽ không để AI mua laptop thay mình

Trong khi Thung lũng Silicon đang đổ hàng tỷ đô la để phát triển các tác nhân AI (AI agent) mua sắm thay con người, Ron Johnson — người đặt nền móng cho hệ thống cửa hàng bán lẻ của Apple — lại cho rằng ngành công nghệ đang đánh giá quá cao mức độ người tiêu dùng sẵn sàng giao phó việc mua sắm cho máy móc. Ông tin rằng cửa hàng vật lý vẫn sẽ tiếp tục phát triển mạnh.

Ron Johnson, 66 tuổi, đã từng nghe những dự đoán về sự diệt vong của bán lẻ truyền thống trước đây. Ông gia nhập Apple năm 2000 để xây dựng mảng bán lẻ đúng thời điểm mua sắm trực tuyến bắt đầu bùng nổ, và sau đó góp phần tạo nên mạng lưới cửa hàng trở thành trung tâm trong cách Apple bán sản phẩm và kết nối với khách hàng.

"AI là một công nghệ mới sẽ cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Nhưng tôi không chắc nó sẽ thay đổi cách chúng ta mua sắm."

Cuộc đua 'thương mại tác nhân' của các ông lớn

Quan điểm của Johnson được đưa ra trong bối cảnh nhiều công ty công nghệ lớn nhất thế giới đang cố gắng đưa AI tiến sâu hơn vào hoạt động mua sắm. Họ đặt cược rằng các tác nhân AI có thể tự động hóa nhiều hơn nữa cách chúng ta tìm kiếm và mua hàng — một khái niệm thường được gọi là thương mại tác nhân (agentic commerce).

• Google đang thúc đẩy hướng đi này với Universal Commerce Protocol, một tiêu chuẩn được thiết kế để giúp các tác nhân AI dẫn dắt người tiêu dùng từ khâu khám phá sản phẩm cho đến thanh toán.
• OpenAI thì biến ChatGPT thành một điểm đến mua sắm, nơi người dùng có thể tìm hiểu, so sánh và trong một số trường hợp còn mua sản phẩm mà không cần rời khỏi chatbot.

Khi được hỏi liệu ông có thể hình dung ai đó để một tác nhân AI tự chọn và mua một chiếc laptop giá 1.000 đến 2.000 USD mà không hề truy cập website hay cửa hàng nào không, Johnson trả lời dứt khoát: "Thành thật mà nói, không ai làm vậy đâu."

Mua laptop là quyết định quá cá nhân

Theo Johnson, mua laptop là một quyết định quá cá nhân để có thể giao phó đơn giản cho một tác nhân AI. Người mua muốn cảm nhận trọng lượng máy, nhìn tận mắt màn hình và quyết định kích thước nào phù hợp với mình. AI có thể thu hẹp các lựa chọn, Johnson nói với TechCrunch, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn muốn trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trước khi chi số tiền lớn như vậy.

"AI sẽ không bao giờ giúp bạn trải nghiệm sản phẩm một cách vật lý được."

Thay vào đó, ông kỳ vọng các tác nhân AI sẽ giúp người tiêu dùng có thông tin tốt hơn trước khi họ bước vào cửa hàng. "Họ sẽ chỉ trở thành những người mua sắm hiểu biết hơn khi đến cửa hàng mà thôi."

Công thức bí mật của Apple nằm ở con người

Niềm tin của Johnson bắt nguồn từ một quyết định Apple đưa ra cách đây hơn hai thập kỷ. Ông cho biết các cửa hàng vật lý của Apple được thiết kế không chỉ là nơi bán máy Mac, mà còn là nơi mọi người có thể dùng thử sản phẩm, học cách sử dụng và quay lại nhờ hỗ trợ khi có sự cố.

Một số canh bạc đó được nhìn lại trong cuốn sách mới của Johnson, Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, kể về quá trình ông cùng Steve Jobs xây dựng hoạt động bán lẻ của Apple. Ông nói rằng các đối thủ đã sao chép thiết kế kính cường lực đặc trưng, không gian mở, thậm chí cả các phiên bản của Genius Bar, nhưng thường bỏ qua yếu tố con người.

"Công thức bí mật của Apple luôn nằm ở con người — những nhân viên trong cửa hàng và cách họ đối xử với khách hàng."

Nhân viên Apple Store không được trả lương theo hoa hồng, khác với văn hóa bán hàng phổ biến trong phần lớn ngành bán lẻ. Ý tưởng ở đây là loại bỏ áp lực phải bán, thay vào đó để nhân viên tìm hiểu xem khách hàng thực sự cần gì.

Bài học từ thất bại J.C. Penney

Sau khi rời Apple, Johnson tiếp quản J.C. Penney vào năm 2011 với kế hoạch đầy tham vọng nhằm tái tạo chuỗi cửa hàng bách hóa đang gặp khó khăn này. Ông bị sa thải chưa đầy hai năm sau đó khi doanh số lao dốc.

Johnson giờ đây thừa nhận ông đã cố gắng thay đổi quá nhiều, quá nhanh, mà không kéo theo cả nhân viên lẫn khách hàng. Các cửa hàng Apple thực chất là một startup phát triển song hành cùng sản phẩm của công ty. J.C. Penney thì lại là một ca cần phục hồi, đòi hỏi cách tiếp cận khác.

"Tôi đã áp dụng tư duy khởi nghiệp cho một thứ lẽ ra cần một cuộc chuyển đổi phục hồi."

Johnson sau đó quay lại thế giới startup, sáng lập Enjoy Technology — một công ty thương mại điện tử mang sản phẩm công nghệ và dịch vụ cài đặt đến tận nhà khách hàng. Startup này nộp đơn phá sản năm 2022 và bán gần như toàn bộ tài sản cho Asurion.

Lạc quan về AI, nhưng không thay thế trực giác con người

Bất chấp sự hoài nghi về cách AI định hình lại hoạt động mua sắm, Johnson vẫn đặt niềm tin vào chính công nghệ này. "Tôi thực sự tin vào AI. Tôi là người lạc quan về AI."

Ông cho rằng Steve Jobs cũng sẽ đón nhận AI, nhưng không phải như một thứ thay thế cho phán đoán của con người. "Không có gì thay thế được trực giác con người," Johnson nói, nhớ lại niềm tin của Jobs vào việc tập hợp những người thông minh lại để tranh luận về các vấn đề và tìm ra những cách nhìn mới.

Ý nghĩa với thị trường Việt Nam

Câu chuyện này đặc biệt đáng suy ngẫm với thị trường bán lẻ công nghệ Việt Nam, nơi các chuỗi như FPT Shop, Thế Giới Di Động hay CellphoneS vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Với những sản phẩm có giá trị lớn như laptop hay điện thoại cao cấp, phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn muốn trực tiếp trải nghiệm trước khi xuống tiền.

Trong khi đó, các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada hay TikTok Shop ngày càng ứng dụng AI để gợi ý và cá nhân hóa. Tuy nhiên, giống như Johnson nhận định, AI nhiều khả năng sẽ đóng vai trò người tư vấn thông minh hơn là người quyết định thay khách hàng — ít nhất là với những món đồ đắt tiền và mang tính cá nhân cao.