AI tìm kiếm của Google làm đảo lộn ngành xuất bản trực tuyến

Trong nhiều năm, ngành xuất bản kỹ thuật số sống nhờ vào Google. Các tòa soạn đổ tiền và công sức tối ưu hóa trang web để xuất hiện ở vị trí đầu trên công cụ tìm kiếm, với hy vọng độc giả sẽ nhấp vào bài viết hoặc lần đầu khám phá ra trang của họ.

Mối quan hệ giữa Google và giới xuất bản từng được xem là có đi có lại: các nhà xuất bản làm đầy chỉ mục tìm kiếm của Google bằng nội dung, còn Google đổi lại bằng lượng hiển thị và truy cập. Nhưng mối quan hệ đó giờ đã thay đổi.

Khi AI thay đổi luật chơi

Sự ra đời của các tính năng tìm kiếm bằng AI, cùng những thay đổi trong cách xếp hạng kết quả, đã khiến các nhà xuất bản khó sống chỉ dựa vào lưu lượng từ Google hơn bao giờ hết.

Minh họa về AI và tìm kiếm trực tuyến

Năm 2024, Google triển khai AI Overviews — tính năng chèn một kết quả tìm kiếm do AI tạo ra, tóm tắt nội dung từ nhiều trang web, lên vị trí cao nhất của Google Search. Các đường dẫn nguồn được đặt bên dưới phần tóm tắt, do hệ thống AI tự quyết định nguồn nào hữu ích nhất.

Thay vì cạnh tranh để giành lượt nhấp trên trang đầu kết quả tìm kiếm, các nhà xuất bản giờ phụ thuộc vào một hệ thống AI "nhai lại" kết quả, mà không có gì bảo đảm người dùng sẽ thực sự nhấp vào nguồn thông tin đó.

Ngay từ đầu, tính năng này đã làm dấy lên lo ngại. Liên minh Tin tức/Truyền thông (News/Media Alliance) gọi đây sẽ là thảm họa đối với lưu lượng truy cập web. Một cuộc điều tra năm 2024 của Press Gazette cho thấy AI Overviews xuất hiện trong gần một phần tư số tìm kiếm liên quan đến tin tức vào tháng 5/2024. Đến tháng 8, AI Overviews bắt đầu thay thế các trang báo từng giữ vị trí đầu trên Google với một số truy vấn nhất định.

Đến tháng 5/2025, Google ra mắt AI Mode — tính năng thay thế công cụ tìm kiếm tiêu chuẩn bằng giao diện giống chatbot, cung cấp các bản tóm tắt chi tiết từ kết quả trên web. Viễn cảnh Google có thể ngừng gửi lưu lượng đến các trang bên ngoài ngày càng đến gần hơn.

Những con số nói lên tất cả

Lo ngại của giới xuất bản là có thật: lưu lượng đến các nhà xuất bản trực tuyến lao dốc sau khi các tính năng tìm kiếm AI của Google ra đời.

• Một báo cáo tháng 6/2025 của The Wall Street Journal cho thấy lưu lượng đến Business Insider, The Washington Post, HuffPost và chính WSJ đã giảm kể từ năm 2022.
• Dữ liệu từ công ty phân tích Similarweb cho thấy lưu lượng tìm kiếm đến The New York Times giảm từ 44% xuống còn 35,5% trong ba năm.
• Hiệp hội Digital Content Next (đại diện cho Bloomberg, AP, NYT, Condé Nast, Vox Media...) cho biết 19 trong số các thành viên bị mất lưu lượng từ Google trong khoảng tháng 5-6/2025, mức giảm từ 1 đến 25%.
• DMG Media (sở hữu Daily Mail và Metro) báo cáo với cơ quan quản lý cạnh tranh Anh rằng tỷ lệ nhấp giảm tới 89% trong khoảng tháng 6-7/2025.

Thêm vào đó, nghiên cứu của Pew Research phát hiện người dùng ít có khả năng nhấp vào liên kết đến các trang khác khi họ thấy một AI Overview.

"Từ góc nhìn của chúng tôi, web đang hưng thịnh." — Nick Fox, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách tri thức và thông tin của Google, nói với BBC.

Những con số này trái ngược hoàn toàn với tuyên bố của Google. Trưởng bộ phận Tìm kiếm Liz Reid từng nói khối lượng nhấp từ công cụ tìm kiếm vẫn "tương đối ổn định", và tìm kiếm AI đang gửi nhiều lượt nhấp hơn đến các loại trang web khác nhau — đặc biệt là những trang "có diễn đàn, video, podcast và bài đăng" của người dùng.

Căng thẳng leo thang và những vụ kiện

Ngoài sự giám sát từ cơ quan quản lý, các nhà xuất bản trên toàn cầu đã đệ đơn kiện Google, cho rằng các tính năng tìm kiếm AI ảnh hưởng tiêu cực đến lưu lượng. Tuy nhiên, nhiều vụ kiện không thành công: Thẩm phán liên bang Amit Mehta đã bác vụ kiện chống độc quyền của Chegg và Penske Media (sở hữu Rolling Stone, Billboard, The Hollywood Reporter và The Verge), đồng thời bác cả đơn kiện tập thể liên quan đến AI Overviews do các tờ báo bang Arkansas đệ trình.

Các nhà xuất bản xoay xở ra sao?

Sau khi lưu lượng tìm kiếm sụt giảm, giới xuất bản buộc phải điều chỉnh chiến lược, nhiều đơn vị dựa vào mạng xã hội, bản tin email và đăng ký trả phí để quảng bá và kiếm tiền từ nội dung của mình.

Một số khác sử dụng công tắc cho phép họ chọn không xuất hiện trong AI Mode và AI Overviews mà không ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trên tìm kiếm — tùy chọn mà Google đã triển khai rộng rãi sau yêu cầu từ phía Anh. Nhưng điều này vẫn chưa giải quyết được vấn đề lưu lượng đang chìm dần.

Phản ứng từ giới xuất bản dường như đã dẫn đến một số thay đổi. Google bắt đầu làm nổi bật nguồn hơn trong AI Mode và AI Overviews: khi rê chuột vào một liên kết trong hai tính năng này, sẽ hiện ra cửa sổ danh sách bài viết kèm hình ảnh. Một thay đổi khác đưa các liên kết nội tuyến "lên cao hơn trong câu trả lời thường xuyên hơn".

Google nhiều khả năng sẽ tiếp tục điều chỉnh cách trình bày nguồn trong tìm kiếm AI, đồng thời tìm cách đền bù cho các nhà xuất bản cung cấp nội dung cho kết quả. Công ty cho biết 400 nhà xuất bản — gồm The Washington Post, CNN, Axios và Financial Times — đã tham gia chương trình thí điểm News AI, cấp phép nội dung để phát triển tính năng AI mới. Google cũng đang thử nghiệm chương trình trả tiền cho nhà xuất bản khi sử dụng nội dung trong AI Overviews và AI Mode.

Điều gì tiếp theo?

Google đang chôn sâu các liên kết xanh xuống dưới AI Overviews hơn nữa — các bản tóm tắt bắt đầu tự động mở rộng với một số truy vấn thay vì yêu cầu người dùng nhấp nút "Hiển thị thêm".

Theo The Wall Street Journal, Reddit cũng đang cân nhắc cắt quan hệ với Google vì lưu lượng sụt giảm. Không chỉ nhà xuất bản và diễn đàn trực tuyến lo ngại: tổ chức phi lợi nhuận Common Sense Media cho rằng các bản tóm tắt tìm kiếm này gây rủi ro "không thể chấp nhận" cho trẻ em khi không phản hồi phù hợp với trẻ đang gặp khủng hoảng.

Liệu chương trình đền bù có đủ để hàn gắn mối quan hệ giữa Google và giới xuất bản hay không vẫn còn là câu hỏi bỏ ngỏ. Với độc giả Việt Nam, câu chuyện này cũng là lời cảnh báo cho các trang tin và nhà sáng tạo nội dung trong nước, khi mà phần lớn lưu lượng vẫn đến từ tìm kiếm — nguồn truy cập đang ngày càng bị AI định hình lại.