Apple TV+ có phải là "HBO mới" của làng streaming không?

Apple TV+ có phải là "HBO mới" của làng streaming không?

Trong vài năm qua, Apple TV+ đã cho thấy khả năng sản xuất những bộ phim ăn khách cả về chuyên môn lẫn doanh thu với các tựa phim như Severance, Pachinko, Silo hay Ted Lasso. Tuy nhiên, so với các dịch vụ đăng ký khác, vị thế của Apple TV+ trên thị trường vẫn còn khá khiêm tốn.

Theo báo cáo gần nhất của Nielsen, dịch vụ của Apple một lần nữa không lọt vào top 10 dịch vụ phát trực tuyến được sử dụng nhiều nhất. Điều này cho thấy lượng khán giả của Apple không chỉ nhỏ hơn Netflix hay Disney Plus, mà thậm chí còn thấp hơn cả Tubi, HBO Max và The Roku Channel.

Cảnh từ bộ phim Severance của Apple TV+

Tuy nhiên, dữ liệu mới từ startup Antenna cho thấy đây có thể không phải là một mâu thuẫn. Theo báo cáo "State of Subscriptions", mức độ tương tác với dịch vụ video của Apple chủ yếu được thúc đẩy bởi một số ít các chương trình chủ lực (anchor shows). Trong khi đó, lượt xem trên Netflix lại phân bổ đều hơn trên nhiều tựa phim khác nhau.

Báo cáo ước tính rằng 32% người xem được phân loại là "người xem tích cực" đã xem bộ phim Shrinking của Apple TV+ vào tháng 3 năm nay, và 31% xem series hành động Monarch: Legacy of Monsters. Ngược lại, trên Netflix, chỉ có War Machine đạt mức 25% người xem tích cực, còn tất cả các tựa phim khác đều dưới mức 20%.

"Các bom tấn kịch bản chất lượng cao neo giữ lượng người xem lớn trên Apple TV+, trong khi Người xem tích cực của Netflix phân bổ trên toàn bộ danh mục phim, cho thấy sự đa dạng trong tương tác thay vì sự tập trung," báo cáo nhận định.

Mô hình "kém nhiều nhưng chất ít"

Mô hình này gợi nhớ đến cách các mạng truyền hình cáp cao cấp như FX, HBO hay Showtime vận hành trong nhiều thập kỷ: tạo ra một vài bom tấn để thu hút người xem và tạo ra các hiện tượng văn hóa.

Khi HBO Max ra mắt vào năm 2020, họ cũng tập trung mở rộng thương hiệu HBO và cách tiếp cận tuyển chọn nội dung sang nền tảng streaming. Tuy nhiên, sau khi sáp nhập với Discovery, lượng lớn chương trình thực tế đã được đưa vào dịch vụ này, làm mờ đi giá trị cốt lõi. Dịch vụ thậm chí từng được đổi tên thành Max để thu hút khán giả đại chúng, nhưng Warner Bros. Discovery đã quay lại quyết định này vào năm ngoái.

Tương tự, Disney cũng từng cố gắng mang cảm giác của một kênh truyền hình cao cấp vào dịch vụ streaming khi ra mắt thương hiệu FX on Hulu vào đầu năm 2020. Tuy nhiên, việc thiết lập một thương hiệu cao cấp bên trong một dịch vụ có "một chút của tất cả mọi thứ" hóa ra khó hơn nói. Công ty hiện đã loại bỏ thương hiệu "FX on Hulu" và chỉ sử dụng FX như một danh mục nội dung.

Điều này đặt ra câu hỏi: Nếu việc trở thành "HBO của streaming" không thành công với chính HBO, thì liệu nó có thành công với Apple TV+ không?

Paul Pastor, Giám đốc Thương mại của Quickplay (công ty xây dựng ứng dụng streaming cho các công ty truyền thông), cho rằng việc phục vụ cực tốt cho một nhóm khán giả ngách là một mô hình kinh doanh khả thi. "Họ đang làm điều đó cực kỳ tốt với các chương trình của mình," ông nhận xét.

Sự khác biệt về công nghệ và hệ sinh thái

Một phần sự khác biệt về mức độ tương tác giữa Apple TV+ và Netflix có thể giải thích bằng quy mô kho nội dung. Theo JustWatch, Apple TV+ hiện có khoảng 220 chương trình, trong khi kho của Netflix chứa khoảng 3.300 chương trình.

Tuy nhiên, Pastor cũng tin rằng Netflix chủ động hơn trong việc giới thiệu những "viên ngọc ẩn" (những phim ít tên tuổi hơn) cho khán giả. "Họ thực sự đã tìm ra công thức để quản lý điều này thông qua các công cụ đề xuất và cá nhân hóa," ông lập luận. "Về cơ bản, họ tập trung vào nền tảng công nghệ của mình."

Apple có một số lợi thế chính cho phép họ duy trì mô hình kiểu HBO. Apple TV+ là dịch vụ streaming lớn duy nhất hiện chưa có gói hỗ trợ quảng cáo. Ngoài ra, với mảng kinh doanh thiết bị khổng lồ, Apple có thể ưu tiên các mục tiêu khác, bao gồm việc sử dụng Apple TV như một điểm nhập để bán lại các dịch vụ khác.

Khi bạn bật Apple TV hoặc duyệt ứng dụng Apple TV trên iPhone, bạn sẽ thấy các phim chủ lực của Apple, nhưng cũng có nội dung bên thứ ba từ Hulu, HBO Max hay Prime Video. Khi bạn đăng ký các dịch vụ đó thông qua thiết bị Apple, công ty tăng thêm doanh thu từ mảng dịch vụ đang bùng nổ của họ.

"Cuối cùng, Apple cũng là một nhà tổng hợp," Pastor nói. "Đó có thể là mô hình kinh doanh tốt nhất đối với họ."

Ít nhất là cho hiện tại. Nếu Apple chấp nhận quảng cáo cho Apple TV+ như đã đồn đại từ lâu, họ có thể sẽ chuyển sang mô hình giống Netflix hơn với kho nội dung rộng lớn hơn, cá nhân hóa cao hơn và ít tập trung vào các bom tấn chủ lực hơn. Không chỉ các nhà quảng cáo đòi hỏi quy mô, mà gói hỗ trợ quảng cáo cũng sẽ thay đổi cơ cấu khuyến khích của Apple. Hiện tại, công ty kiếm tiền từ phí hàng tháng bất kể người xem xem bao nhiêu. Với quảng cáo, mỗi lần quảng cáo phát ra sẽ tạo thêm doanh thu.

Cho đến khi điều đó xảy ra, Apple TV+ có thể chính là thứ gần giống HBO nhất mà chúng ta có hiện nay. Xin lỗi, HBO Max.