Doanh thu tìm kiếm của Google tăng chậm lại vì AI: Bài toán chưa có lời giải

Google đang phải trả một cái giá đắt hơn nhiều so với con số 51,4 tỷ USD chi tiêu vốn trong quý 3 mà Alphabet công bố. Có vẻ như "gã khổng lồ" tìm kiếm đã đánh đổi mảng quảng cáo tìm kiếm vốn rất hiệu quả để lấy khả năng kiếm tiền khiêm tốn từ AI Overviews và AI Mode.

Hệ quả là cổ phiếu Alphabet lao dốc, khiến công ty mẹ của Google bay mất khoảng 500 tỷ USD giá trị vốn hóa, bất chấp những nỗ lực trấn an nhà đầu tư của ban lãnh đạo.

Tăng trưởng chậm lại: Tín hiệu đáng lo

Mức tăng doanh thu tìm kiếm của Google so với cùng kỳ năm trước đã giảm từ 17% trong quý 2 xuống còn 12% trong quý 3. Con số này vẫn tích cực, nhưng tốc độ đang chậm dần.

Trong cuộc họp với nhà đầu tư của Alphabet, Douglas Anmuth đến từ JPMorgan Chase đặt câu hỏi liệu nguyên nhân có phải do Google hiển thị ít quảng cáo hơn trong AI Overviews và AI Mode so với kết quả tìm kiếm truyền thống hay không.

Giám đốc kinh doanh Philipp Schindler đưa ra vài lý do: tỷ giá hối đoái, việc châu Âu bãi bỏ miễn trừ thuế quan, và đáng chú ý nhất là "khả năng kiếm tiền thấp hơn của AI Mode".

Để bù đắp, Google cho biết sẽ mở rộng phân phối quảng cáo trong AI Overviews và bổ sung quảng cáo đa lượt (multiturn ads) tại Mỹ cho các truy vấn trên AI Mode.

Khách hàng quảng cáo không hài lòng

Không phải ai cũng tin rằng thêm quảng cáo là giải pháp. Max Anderson, CEO của OnlyFinder, phàn nàn trên mạng xã hội rằng Google đang cố tạo ra tăng trưởng doanh thu bằng những chiêu trò "thiển cận, bóc lột và thù địch với khách hàng" — chẳng hạn như tính giá cao hơn cho những cú click chất lượng thấp, kể cả click vào các từ khóa mà nhà quảng cáo không hề đăng ký nhắm mục tiêu.

Lượng tìm kiếm vẫn tăng, vấn đề nằm ở tiền

Trái ngược với lo ngại của nhiều người, dữ liệu lại cho thấy người dùng vẫn đang tìm kiếm. Chuyên gia phân tích Eric Seufert của Mobile Dev Memo chỉ ra rằng báo cáo tài chính ghi nhận "tốc độ tăng trưởng lượng truy vấn tìm kiếm so với cùng kỳ là cao nhất trong 5 năm qua" trong quý 3.

"Mọi người vẫn tìm kiếm, và hoạt động kinh doanh vẫn đang tăng trưởng, chỉ là không thuyết phục bằng trước đây, do AI Overviews và AI Mode kiếm tiền kém hơn," ông viết.

Con dao hai lưỡi của AI

Nate Elliott, chuyên gia phân tích chính về AI tại Emarketer, nhận định với The Register rằng AI mang cả cơ hội lẫn rủi ro cho mảng quảng cáo của Google.

"Một mặt, Google sở hữu đúng thứ mà người ta dùng AI nhiều nhất: tìm kiếm. Khảo sát của chúng tôi cho thấy lý do phổ biến nhất để dùng AI là tra cứu thông tin. May mắn cho Google, người dùng cho biết họ không hề ngừng dùng công cụ tìm kiếm – họ chỉ thêm AI như một hành vi mới bên cạnh tìm kiếm," Elliott chia sẻ.

Nhưng mặt trái là khi người dùng quen dần với cách khám phá thông tin dựa trên AI, họ có thể tìm thấy công cụ phù hợp hơn Google Search.

"Nếu ChatGPT, Claude hay Muse làm tốt hơn việc giúp họ tìm thấy thứ mình cần, thói quen tìm kiếm của người dùng có thể thay đổi lần đầu tiên trong cả một thế hệ. Điều đó có thể là thảm họa với mảng quảng cáo của Google," ông cảnh báo.

Vì sao nhà đầu tư lo lắng?

Elliott cho rằng điều đáng chú ý là Google vẫn duy trì được mức tăng trưởng hai chữ số mỗi quý cho mảng quảng cáo số lớn nhất và trưởng thành nhất trên thế giới trong những năm gần đây.

"Nhưng có vẻ phần lớn mọi người không nghĩ vậy, mà lại lo lắng rằng mảng quảng cáo chỉ tăng trưởng 10%," ông nói.

Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ: Google không công bố đủ thông tin về tác động cụ thể của AI lên hoạt động kinh doanh của họ. Chính vì thế, giới phân tích đang phải "đoán già đoán non" từ những mẩu dữ liệu ít ỏi được tiết lộ.

Góc nhìn cho thị trường Việt Nam

Với các doanh nghiệp Việt Nam đang đổ tiền vào quảng cáo Google, sự thay đổi này đáng để theo dõi. Khi AI Overviews chiếm chỗ trên trang kết quả, lượng click vào các quảng cáo truyền thống có thể giảm, buộc nhà quảng cáo phải điều chỉnh chiến lược và ngân sách.

Đồng thời, sự trỗi dậy của các công cụ AI như ChatGPT hay Claude cũng mở ra kênh tiếp cận khách hàng mới mà các marketer Việt Nam cần sớm tính đến, thay vì chỉ phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất.