Hershey Đặt Cược Vào Agentic AI Để Tối Ưu Hóa Ngân Sách Marketing 2 Tỷ USD

Hershey, tập đoàn sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Reese’s và Skinny Pop, đang thực hiện một bước chuyển mình lớn trong chiến lược dữ liệu của mình. Công ty đang áp dụng công nghệ Agentic AI (AI tác nhân) để hiện đại hóa công cụ đo lường marketing truyền thống, nhằm giải quyết vấn đề độ trễ dữ liệu vốn có trong ngành.

Agentic AI trong marketing

Chuyển đổi từ phân tích thủ công sang hệ thống thời gian thực

Trước đây, Hershey phụ thuộc vào quy trình phân tích thủ công rất chậm chạp. Theo ông Vinny Rinaldi, Phó chủ tịch phụ trách truyền thông và công nghệ marketing của Hershey, công ty thường chỉ nhận được dữ liệu đầy đủ của năm 2024 vào giữa năm 2025, tức là khi đã bắt đầu quy trình lập kế hoạch cho năm 2026. Điều này rõ ràng là không hiệu quả trong môi trường kinh doanh năng động hiện nay.

Để khắc phục, Hershey đã hợp tác với các nền tảng phân tích Mutinex và Tracer. Mutinex, được xây dựng dựa trên sức mạnh của các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) như Claude và Gemini, cung cấp một hệ thống Marketing Mix Modeling (MMM) hoạt động liên tục. Điều này cho phép Hershey đưa ra quyết định hàng tháng về chi tiêu truyền thông và thương mại thay vì đợi đến các báo cáo quý hoặc năm.

Hershey tại sự kiện Super Bowl

Vai trò của hệ thống đa tác nhân và chuẩn hóa dữ liệu

Mutinex đã phát triển cái gọi là "hệ thống đa tác nhân" (multi-agent system), trong đó mỗi tác nhân AI đóng vai trò là một chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể. Một tác nhân có thể hiểu về kinh tế lượng marketing, tác nhân khác am hiểu lý thuyết định giá cạnh tranh, và một tác nhân nữa chẩn đoán lỗi của mô hình.

Tuy nhiên, AI cần dữ liệu sạch để hoạt động hiệu quả. Đây là lúc Tracer tham gia vào cuộc chơi. Tracer đóng vai trò là hạ tầng nền tảng, chịu trách nhiệm làm sạch và chuẩn hóa dữ liệu phân mảnh từ các hệ thống marketing và bán lẻ. Nhờ sự kết hợp này, Hershey có thể chạy các mô hình phân tích chỉ trong vòng ba tuần.

"Hầu hết các công ty không gặp vấn đề về AI. Họ gặp vấn đề về sự sẵn sàng của dữ liệu," — Sarah Martinez, Giám đốc thương mại của Tracer.

Tác động đến ngân sách 2 tỷ USD

Việc áp dụng công nghệ mới này mang lại những kết quả ban đầu đầy hứa hẹn. Hershey kỳ vọng sẽ tăng từ 4% đến 5% doanh thu có thể quy cho hoạt động truyền thông. Trước đây, công ty chỉ thực hiện phân tích MMM ba lần mỗi năm cho khoảng năm thương hiệu. Với hệ thống mới, họ đang hướng tới việc đo lường toàn bộ danh mục thương hiệu trên cơ sở hàng tháng — tức là tăng tần suất lên tới 12 lần mỗi năm.

Với khoản đầu tư hơn 2 tỷ USD cho truyền thông và marketing thương mại, khả năng ra quyết định dựa trên dữ liệu thời gian thực là một thay đổi mang tính bước ngoặt.

"Marketing không được xem là đáng tin cậy khi nói đến đầu tư. Rất nhiều điều đó liên quan đến sự hoài nghi về cách thực hiện phân tích quy kết trong quá khứ," — Lou Paskalis, Cố vấn thị trường tại Mutinex.

Động thái của Hershey phản ánh xu hướng chung của các Giám đốc marketing (CMO) hiện nay, những người đang tìm cách tăng cường đo lường truyền thông bằng AI trong bối cảnh ngân sách thắt chặt và sự phân mảnh của các nền tảng truyền thông.