Hiện tượng "AI washing": Các công ty đang tranh nhau gán mác AI để thu hút sự chú ý

Các công ty tại Anh đang thực hiện những "cú giật mình" cấp độ yoga để mô tả mình là các chuyên gia về AI, cố gắng tận dụng sự bùng nổ của công nghệ này. Đây là nhận định từ các công ty quan hệ công chúng (PR), những người đang ngày càng kiệt sức vì áp lực từ các ông chủ trong các ngành công nghệ thấp hoặc các doanh nghiệp chỉ sử dụng tự động hóa cơ bản.

"Bạn gần như có thể nghe thấy tiếng mắt lật ngược khi nhắc đến từ AI với một phóng viên," một người làm nghề PR tại nam London, người đại diện cho danh mục các công ty công nghệ và thiết kế, chia sẻ. "Tôi đã chứng kiến một dòng chảy liên tục các công ty cố gắng gắn nhãn AI vào bất cứ thứ gì họ làm, bất kể mối liên hệ có mong manh đến đâu."

Sinh viên tại Bucharest tương tác với robot humanoid

Hiện tượng "AI washing"

Một số công ty đã bị cáo buộc thực hiện "AI washing" (tẩy trắng bằng AI), nỗ lực định vị lại các công nghệ quen thuộc, thường đã tồn tại nhiều năm, thành "AI". Tháng trước, công ty giày AllBirds đã "chuyển hướng" sang việc mua lại các đơn vị xử lý đồ họa AI, trong khi các công ty di truyền học đã thổi phồng các xét nghiệm máu được hỗ trợ bởi AI.

Trong các hộp thư điện tử tháng này, các bản thông cáo báo chí xuất hiện dày đặc về các vòng rổ bóng rổ sử dụng AI, và các tia laser dùng AI để bảo vệ phụ nữ khỏi những kẻ săn mồi ở các nền tảng tàu điện ngầm đông đúc.

Imran Ariff, nhà chiến lược truyền thông tại công ty Fight or Flight có trụ sở tại London, nhận định: "Các thương hiệu rất dễ 'tự hưyuễn về chính mình' khi họ quá tự hào về những gì mình đang làm và kết quả là đi quá xa trong nỗ lực quảng bá khả năng AI của họ."

Sự mệt mỏi của giới truyền thông

Những người làm PR công nghệ - người có công việc là gửi hàng chục hoặc hàng trăm lời mời (pitch) cho các nhà báo mỗi tuần - phàn nàn về việc bị ép gửi các thông cáo báo chí liên quan đến AI dưới áp lực, bất chấp hình ảnh của ngành họ là việc thổi phồng sản phẩm một cách thiếu đạo đức.

"Rất nhiều công ty đang cố gắng đặt tên cho mọi sản phẩm với tiền tố 'AI', hoặc cố gắng đưa 'AI' vào tên sản phẩm thực tế," một giám đốc tài khoản tại một công ty khác ở trung tâm London nói.

"Mọi người đang rải rác marketing bằng cách AI đang tạo ra sự khác biệt như thế nào. Nó là một sản phẩm 'dẫn động bởi AI' hoặc 'được cung cấp bởi AI' khi thực tế, nó chỉ là tự động hóa tốt hơn những gì chúng ta thấy trước đây."

Ví dụ, ông mô tả một công ty bất động sản đang cố gắng tiếp thị một công cụ quét tòa nhà và tạo ra bản đồ mặt bằng là AI.

Công ty giày AllBirds được cho là đã 'chuyển hướng' sang việc mua lại các đơn vị xử lý đồ họa AI

"Đó chỉ là một máy quét cầm tay. Có thể có các yếu tố của AI trong nó giúp tăng tốc quá trình... nhưng thực tế nó chỉ là tự động hóa. Đó không phải là loại AI mà nhiều người trong chúng ta tưởng tượng," ông nói thêm.

Các nhân viên truyền thông cũng cho biết các ông chủ yêu cầu được trình bày như những người bình luận về công nghệ để có vẻ phù hợp xu hướng.

"Tôi đã thấy một số cú giật mình cấp độ Bikram yoga từ các thương hiệu trong nỗ lực tạo ra lý do để nói về AI," một nhân viên PR làm việc cho một công ty toàn cầu có văn phòng tại New York và London cho biết.

Tuy nhiên, sự hoài nghi đang gia tăng. "Mọi người đều trở nên hơi tê liệt với ngôn ngữ 'được cung cấp bởi AI', 'dẫn động bởi AI'. Tùy thuộc vào từng công ty, nhưng tôi sẽ nói khoảng 50% câu chuyện tôi gửi đi, tôi không muốn gửi."

Trong bối cảnh các công ty lớn trên toàn thế giới đang đánh giá mức độ họ muốn gắn kết hình ảnh của mình với AI trong khi thực hiện hàng nghìn đợt cắt giảm việc làm, xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục. Tuần trước, giám đốc điều hành của Standard Chartered đã phải xin lỗi sau khi mô tả những người lao động sắp mất việc vào tay AI là "vốn con người có giá trị thấp".