Khán giả tổng hợp bằng AI: Cuộc cách mạng đang đe dọa lật đổ ngành tư vấn

Một cuộc chiến đang âm ầm bùng nổ giữa trí tuệ nhân tạo (AI) và ngành tư vấn. Giống như một đội quân tiến chậm về phía lâu đài, một công nghệ mới đang xuất hiện với khả năng lật đổ những "chuyên gia phán đoán" tại các tập đoàn lớn như McKinsey, Nielsen, Gartner, Publicis và những công ty khác. Bất kỳ hoạt động tư vấn nào liên quan đến việc phân tích con người — hãy nghĩ đến toàn bộ lĩnh vực marketing, nghiên cứu, thăm dò ý kiến, v.v. — đều sẽ phải đối mặt với công nghệ mang tên "khán giả tổng hợp" (synthetic audiences).

Khán giả tổng hợp nhằm mục đích tạo ra các phiên bản kỹ thuật số của con người, sau đó có thể được khảo sát gần như tức thì và với chi phí rẻ hơn rất nhiều, mặc dù độ chính xác có thể chưa cao bằng thực tế. Hãy tưởng tượng nó giống như trò chơi Tamagochi nhưng là với con người thật. Bằng cách đưa ra câu lệnh (prompt) cho AI với thông tin về một người, chúng ta yêu cầu AI đặt mình vào vị trí của họ, từ đó mô phỏng suy nghĩ, hành vi, ưu tiên và quyết định của con người trong thế giới thực. Chúng ta cũng có thể phát minh ra những nhân vật giả định hoặc các "persona" và khảo sát họ như thể họ là người thật.

Hiện tại, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm trong lĩnh vực này, bao gồm các startup như Electric Twin, Artificial Societies và Aaru, thậm chí cả công ty trăm năm tuổi Dentsu cũng đã tham gia cuộc chơi.

Sự thay đổi về tốc độ và chi phí

Những gì từng mất 4 tháng để khảo sát người, cộng thêm hai tháng để tạo ra một bài thuyết trình PowerPoint đẹp mắt với tổng chi phí hàng nghìn hoặc thậm chí hàng chục nghìn đô la, nay chỉ mất hai phút và tốn vài đô la.

Có vẻ như tôi đã chọn người thắng cuộc. Nhưng trong cuộc chiến giữa các bộ lạc này, tôi giống như Romeo, bị kẹt giữa hai gia đình đang thù địch. Tôi làm việc cho một "ông lớn" trong lĩnh vực này. Từ năm 2023 đến 2025, khi làm việc tại trụ sở London của WPP, tôi đã xây dựng các công cụ tương tự cho nhiều công ty Fortune 500 và tư vấn cho nhiều nhà nghiên cứu của Đại học New York về chủ đề này. Các công ty như WPP với quy mô nhân sự và doanh thu sánh ngang với dân số và GDP của các quốc gia nhỏ ở châu Âu cần các startup vì tốc độ và biên lợi nhuận cao của họ, trong khi các startup cần kênh phân phối của chúng tôi.

Lời khuyên của tôi luôn là sự đoàn kết giữa các bộ lạc này. Xét rằng WPP đang hợp tác với nhiều startup, không ngừng nghỉ xây dựng các công cụ riêng và thiết lập mối liên kết sâu sắc với các nhà cung cấp dịch vụ đám mây quy mô lớn (hyperscalers), có lẽ tôi đã đánh lừa bạn bằng hình ảnh cuộc chiến. Có lẽ đây thực chất là một câu chuyện tình yêu. Nhưng chai thuốc độc của định mệnh đang nằm trong tay chúng ta. Những năm tới đây sẽ mang tính quyết định và định hình nên tương lai.

Lo ngại về dữ liệu và quyền riêng tư

Tương lai cuối cùng sẽ được quyết định bởi những người mua các nghiên cứu này. Các công ty Fortune 500, những người có nhu cầu lớn nhất về nghiên cứu thị trường, thường do dự khi đưa khán giả tổng hợp vào danh sách công cụ của mình. Câu hỏi đầu tiên tôi được hỏi trong bất kỳ bài thuyết trình nào là "AI có sẽ đánh cắp dữ liệu của tôi không?". Tôi nhận thấy câu hỏi này là một phản ứng cảm xúc. Có vẻ như hầu hết nỗi sợ hãi về AI đều là tàn dư của một bài đăng trên LinkedIn năm 2022 đã ăn sâu vào ý thức chung của chúng ta.

Tôi thường trả lời câu hỏi này bằng một câu hỏi khác: "Bạn có sử dụng Microsoft Teams không?".

Câu trả lời thường là "có". Hầu hết mọi doanh nghiệp đều lưu trữ dữ liệu nhạy cảm trong dịch vụ đám mây do Google, Amazon hoặc Microsoft cung cấp. Đây là những công ty cũng cung cấp các dịch vụ AI doanh nghiệp, và họ tuyên bố trong các điều khoản và điều kiện rằng họ sẽ không đào tạo mô hình bằng dữ liệu của bạn. Bây giờ, việc tin vào tuyên bố này là tùy chọn, nhưng vì vậy mà việc tin tưởng là tự nguyện cho mọi thứ.

Độ chính xác: Nhanh hơn, rẻ hơn, nhưng thông minh hơn?

Mặt khác, những chỉ trích về độ chính xác thì khó bác bỏ hơn. Công ty vốn mạo hiểm nổi tiếng Andreessen-Horowitz (a16z) đã gọi phân tích của họ về cảnh tượng công nghệ đang trỗi dậy này là "Nhanh hơn, thông minh hơn, rẻ hơn". Với tư cách là người hòa giải đầy hy vọng trong cuộc chiến này, tôi đồng ý rằng nghiên cứu tổng hợp nhanh hơn và rẻ hơn, nhưng liệu nó có thông minh hơn? Chưa chắc chắn.

Một bài báo quan trọng của Stanford của Park và cộng sự đã thiết lập một tiêu chuẩn vào năm 2024 chứng minh rằng AI có thể mô phỏng phản hồi của con người đối với các cuộc khảo sát với độ chính xác trung bình là 85%. Trên thực tế, đối với một số phần của cuộc khảo sát xã hội chung, họ đã sao chép câu trả lời với độ chính xác hơn 90%. Khi mô hình được cung cấp thông tin liên quan và được đưa ra ngữ cảnh phong phú (như một tiểu sử ngắn về người đó), nó có thể đoánán hành động và suy nghĩ của họ rất chính xác.

Tuy nhiên, không có dự đoán nào có thể chính xác 100%. Một tương lai nơi các xu hướng của con người được mô hình hóa tốt hơn cả con người có thể diễn tả mong muốn của chính mình là điều có thể xảy ra. Có thể chúng ta sẽ sống trong một tương lai nơi bộ phim Minority Report (Báo cáo tử thi) trở thành hiện thực. Tuy nhiên, tương lai đó còn quá xa xôi để đáng được sự chú ý của một độc giả kinh doanh và phù hợp hơn với Tom Cruise và Steven Spielberg.

Tiềm năng ở độ chính xác thấp hơn

Điều thú vị hơn đối với tôi là công nghệ này có thể làm được gì ở những mức độ chính xác thấp hơn. Trong các thử nghiệm riêng tư, tôi đã thấy rằng chỉ với thông tin rất đơn giản về một người, chẳng hạn như tuổi, khu phố và giới tính, một số hành vi có thể được mô hình hóa với độ chính xác 72%.

Có thể lập luận rằng đây là những dự đoán dễ đưa ra. Việc dự đoán liệu một người đã kết hôn có con hay không là rủi ro thấp. Điều này không thể hoàn toàn thay thế sự hiểu biết độc đáo của một nhà chiến lược. Tuy nhiên, xét đến việc việc hiểu và mô hình hóa con người khó khăn như thế nào, một giải pháp tốt hơn sự ngẫu nhiên và dễ đạt được như vậy hứa hẹn sẽ tạo ra tác động lớn.

Hãy nghĩ về quy mô khổng lồ. Tâm trí con người hoạt động trong một phạm vi giá trị nhỏ. Chúng ta hiểu khi một thứ nhanh gấp đôi nhưng chúng ta không thể hình dung khi một thứ nhanh hơn 175.200 lần. Đột nhiên, một hành trình mất vài ngày trở thành vài giờ, cầu được xây dựng, trạm xăng, toàn bộ ngành công nghiệp được khởi tạo. Khi sự cải tiến không phải là cận biên mà là theo cấp số nhân, nó tạo ra những tác động bên ngoài tích cực mà ngay cả bài viết này cũng không thể dự đoán trước.

Điều tôi gợi ý cho tất cả chúng ta là hãy ăn bỏng ngô và xem chương trình. Dù điều gì xảy ra, nó sẽ rất thú vị.