Khi mạng xã hội ngừng kết nối: Thuật toán và nội dung giải trí đang chiếm lĩnh Newsfeed

Khi mạng xã hội ngừng kết nối: Thuật toán và nội dung giải trí đang chiếm lĩnh Newsfeed

Các nền tảng mạng xã hội ngày nay dường như đã rời bỏ mục đích ban đầu là nơi giao tiếp giữa bạn bè để chuyển mình thành những trung tâm giải trí video ngắn. Mô hình kinh doanh mới tập trung vào việc tối đa hóa thời gian người dùng sử dụng ứng dụng để tăng doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, liệu người tiêu dùng có đang bắt đầu phản ứng lại against xu hướng này?

Người dùng mạng xã hội

Aurélia, một người dùng sống gần Paris, chia sẻ thói quen của cô: pha một tách cà phê, ngồi vào vườn và mở Instagram "để thư giãn". Thay vì nhìn thấy ảnh của bạn bè, bảng tin của cô hiện lên những video về thiết kế nội dung từ một người cô thích ở Venice, hay những đoạn clip mèo con cãi nhau. Cô nhận định: "Bạn click vào chuối, họ sẽ cho bạn chuối. Đó là cách mạng xã hội hoạt động".

Dù có 198 người bạn trên Instagram, Aurélia thừa nhận cô gần như không bao giờ thấy bài đăng của họ nữa. Cô cũng đã gần như bỏ việc đăng bài vì nghĩ rằng chẳng ai xem cả. Đây không phải là trường hợp cá biệt. Sự chuyển dịch từ giao tiếp với người quen sang lướt nội dung chuyên nghiệp từ người lạ đang diễn ra mạnh mẽ hơn ở thế hệ trẻ.

Kylian, 16 tuổi, đang học nghề đầu bếp, cho biết anh thích xem video trên TikTok và YouTube hơn là ảnh hay tin nhắn. "Tôi xem video do những người tôi không biết làm ra. Tôi không đăng bài gì cả. Tôi ở trong 'bong bóng' của mình và chỉ xem thôi". Lucie, cũng 16 tuổi, đồng tình rằng nội dung từ các nhà sáng tạo nội dung thú vị hơn bài đăng của người quen.

Sự sụt giảm của việc tương tác

Chúng ta đã đi xa khỏi khái niệm "quảng trường kỹ thuật số" của sự tương tác cá nhân mà mạng xã hội từng mang lại chỉ vài năm trước. Các số liệu chính thức tại Pháp cho thấy 49% người dùng mạng xã hội hiện chỉ hoạt động "thỉnh thoảng". Tại Anh, báo cáo của Ofcom ghi nhận sự giảm mạnh từ 61% xuống 49% số người dùng tích cực đăng bài so với cùng kỳ năm ngoái.

Vanessa Lalo, một nhà tâm lý học lâm sàng chuyên về hành vi trực tuyến tại Paris, cho biết người dùng ngày càng nhận thức rõ rằng những dấu vết họ để lại trên mạng xã hội sẽ tồn tại mãi mãi. Nhiều người không muốn duy trì các mối quan hệ hời hợt hoặc đối mặt với sự chỉ trích khi đăng bài, đặc biệt khi nội dung của họ bị so sánh với các sản phẩm chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, Lalo nhận định mọi người không ngừng đăng bài hoàn toàn, mà là họ đăng những thứ khác ở những nơi khác. Trên TikTok, giới trẻ đăng nhiều nội dung hài hước hoặc nhại lại, mục đích là để gây cười chứ không phải kể về cuộc sống. Những chia sẻ đời tư thực sự đã chuyển sang các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp hoặc các nhóm kín trên Instagram và Snapchat.

Mạng xã hội và giải trí

Sự trỗi dậy của thuật toán và AI

"Chúng ta đang thấy mạng xã hội chia làm hai", Matt Navarra, chuyên gia tư vấn mạng xã hội và tác giả bản tin Geekout Newsletter, nhận định. "Các nền tảng lớn như Instagram và TikTok ngày càng thiên về giải trí và khám phá, trong khi WhatsApp mới là nơi mọi người thực sự xã giao". Tuy nhiên, vấn đề là những không gian tư nhân này khó kiếm tiền hơn cho các công ty.

TikTok là người tiên phong sử dụng thuật toán tính toán ngay khi bạn bắt đầu lướt để hiểu bạn thích gì, sau đó lấp đầy bảng tin bằng nội dung giữ chân bạn lâu nhất có thể. Giờ đây, Meta đã xây dựng hệ thống AI được gọi là "đề xuất nội dung không kết nối" trên Facebook và Instagram. Điều này có nghĩa là họ ngày càng hiển thị nhiều nội dung từ những người bạn không theo dõi vì máy tính nghĩ bạn sẽ thích chúng.

"Việc bạn là bạn với ai, bạn theo dõi ai đã trở nên không quan trọng theo một cách nào đó", Navarra nói. Thuật toán không thiên vị bạn bè hay người sáng tạo chuyên nghiệp; nó chỉ ưu tiên những gì giữ chân bạn nhất.

Tác động đến doanh nghiệp và doanh thu

Sự thay đổi này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp nhỏ vốn từng dùng mạng xã hội để quảng cáo miễn phí. Navarra cho rằng các chủ doanh nghiệp nhỏ hiện bị buộc phải trở thành người dẫn chương trình, biên tập viên, người bắt trend và nhà sáng tạo nội dung bên cạnh việc kinh doanh chính.

Mạng xã hội đang tiến hóa thành một thứ gì đó thụ động như tivi, nhưng là tivi thích ứng theo sở thích của bạn. Bạn cung cấp thông tin cho nền tảng để họ kiếm lời thương mại, và đổi lại bạn nhận được nội dung miễn phí được thiết kế để làm hài lòng bạn.

Sự chuyển dịch này đang mang lại lợi nhuận khổng lồ. Doanh thu quảng cáo mạng xã hội toàn cầu dự kiến đạt 317 tỷ USD vào năm 2026. Meta là người thắng lớn nhất với doanh số bán quảng cáo tăng 22% trong năm 2025. Việc nhắm mục tiêu quảng cáo bằng AI ngày càng hiệu quả, cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận chính xác đối tượng dựa trên hành vi lướt web và thời gian sử dụng ứng dụng.

Liệu có làn sóng phản đối nào đang diễn ra? Thời gian trung bình người dùng dành cho mạng xã hội đã đi ngang ở mức 141 phút vào năm 2025. Tuy nhiên, với Gen Z, con số này lên tới 5 giờ mỗi ngày tại Mỹ, nơi mạng xã hội trở thành công cụ tìm kiếm và mua sắm chính.

Đối với những người hoài niệm về ngày xưa khi mạng xã hội là nơi chia sẻ cuộc sống, Navarra cho biết các công cụ vẫn tồn tại để chọn xem nội dung bạn bè gia đình. "Mọi người có thể chuyển sang bảng tin đó. Nhưng hầu hết mọi người thì không làm thế".