Khi mọi thứ chúng ta thích đều là một "Psyop": Sự thật về thao túng thuật toán và tiếp thị kỹ thuật số

Khi mọi thứ chúng ta thích đều là một "Psyop": Sự thật về thao túng thuật toán và tiếp thị kỹ thuật số

Năm ngoái, tôi nhận được một tín hiệu ngầm từ giới indie rock rằng tôi "phải" thích ban nhạc Geese. Những chàng trai trẻ đến từ Brooklyn này làm nhạc hay, nhưng liệu họ có thực sự là cứu tinh của rock 'n' roll, ban nhạc định hình thế hệ Gen Z, hay là sự tái sinh của The Strokes? Sự ồn ào xung quanh nhóm dường như khẳng định điều đó. Tuy nhiên, khi Wired đưa tin rằng sự phổ biến của Geese thực chất là một chiến dịch tâm lý (psyop), tôi cảm thấy được minh oán.

Câu chuyện thực tế là Geese đã làm việc với một công ty tiếp thị tên là Chaotic Good. Công ty này tạo ra hàng ngàn tài khoản mạng xã hội nhằm "sản xuất" các xu hướng thay mặt khách hàng. Sự tiết lộ này đã gây ra nhiều phản ứng, từ cảm giác bị phản bội đến sự bối rối vì tại sao mọi người lại tức giận khi một ban nhạc làm tiếp thị – một việc hoàn toàn bình thường.

Chiến lược "Creator Farm" và sự thao túng thuật toán

"Trên TikTok, rất dễ để có lượt xem. Bạn chỉ cần đăng các đoạn âm thanh đang thịnh hành. Nhưng các nghệ sĩ không thể làm điều đó vì họ muốn quảng bá âm nhạc của chính mình," Andrew Spelman, đồng sáng lập Chaotic Good, giải thích trên Billboard. "Vì vậy, một phần lớn những gì chúng tôi làm là đăng tải khối lượng đủ lớn trên đủ số tài khoản với đủ lượt hiển thị để mô phỏng ý tưởng rằng bài hát đang thịnh hành."

Khi bạn biết các chiến lược tiếp thị này phổ biến như thế nào, cảm giác đó giống như khi một đứa trẻ phát hiện ra Răng Giả không có thật. Bạn có thể đã nghi ngờ điều gì đó không ổn, nhưng bạn vẫn muốn tin vào câu chuyện cổ tích về những thành công lan truyền.

Không chỉ ngành công nghiệp âm nhạc tận dụng chiến lược này, mà các nhà sáng lập startup trẻ cũng đang làm theo cùng một kịch bản.

Startup và "Thuyết Internet Chết"

Khi chuẩn bị cho một cuộc phỏng vấn với các nhà sáng lập Gen Z của ứng dụng thời trang Phia, tôi đã tìm kiếm trên TikTok để xem người dùng thực sự nói gì về ứng dụng này. Tôi tìm thấy các video lặp lại cùng một luận điểm về việc con gái của Bill Gates tạo ra một ứng dụng giúp tiết kiệm tiền cho các sản phẩm xa xỉ. Khi nhấp vào các tài khoản này, tôi nhận thấy nhiều trong số chúng chỉ từng đăng video về Phia.

Các nhà sáng lập Phoebe Gates và Sophia Kianni không cố gắng che giấu chiến lược mạng xã hội của mình – đây đơn giản là cách tiếp thị hoạt động ngày nay.

"Một điều chúng tôi đang thử nghiệm gần đây về cơ bản là vận hành một 'creator farm' (trang trại sáng tạo), vì vậy chúng tôi có rất nhiều sinh viên đại học khác nhau mà chúng tôi trả tiền để làm video về Phia trên tài khoản của chính họ," Kianni chia sẻ trên podcast của mình. "Đây là cách tiếp cận tập trung vào khối lượng. Chúng tôi có khoảng mười người sáng tạo, họ đăng bài hai lần một ngày, và cuối cùng chúng tôi đạt khoảng 600 video tổng cộng."

Trên các nền tảng dạng TikTok, mọi người xem video trong môi trường cô lập, tách biệt với phần còn lại của tài khoản của người sáng tạo. Ít người xem sẽ dừng lại để xem người đó còn đăng gì, vì vậy họ sẽ không nghi ngờ rằng bài đăng về ứng dụng mới mát này có thể là một sự quảng bá phi tự nhiên.

Chúng ta cần vạch ra ranh giới nào?

Các công ty tiếp thị như Chaotic Good mở rộng quy mô cách tiếp cận tương tự – thay vì trả tiền cho sinh viên đại học hoặc người hâm mộ thiếu niên, họ mua hàng trăm chiếc iPhone và tạo ra một loạt tài khoản mạng xã hội để tạo ra một xu hướng lan truyền giả. Spelman cho biết văn phòng của Chaotic Good "ngập tràn iPhone".

"Thật không may, rất nhiều nội dung trên internet là sự thao túng... Mọi thứ trên internet đều là giả. Một điều mà chúng tôi luôn nói là tất cả các ý kiến đều được hình thành trong phần bình luận của TikTok," Jesse Coren, đồng sáng lập Chaotic Good nhận định.

Đây cũng là tư duy tương tự làm nền tảng cho "Thuyết Internet Chết" (Dead Internet Theory), lập luận rằng nội dung do bot tạo ra chi phối web.

Có lẽ Geese là một psyop, và có lẽ Katseye là một "cây trồng công nghiệp", nhưng liệu chúng ta có thực sự quan tâm? Đây không phải là một câu hỏi tu từ. Cuộc tranh luận về Geese đã truyền cảm hứng cho nhiều phản ứng khác nhau vì chúng ta chưa thiết lập các quy chuẩn xã hội rõ ràng về việc đâu là tiếp thị cần thiết và đâu là growth hacking thiếu chân thực.

Chúng ta, những người hâm mộ, giờ đây có quyền quyết định nơi chúng ta vạch ra ranh giới đó.