MLB thay đổi chiến lược mạng xã hội: Khi bóng chày học cách "nói chuyện" với người trẻ

Bóng chày từ lâu được xem là môn thể thao "khó tiếp cận" với công chúng đại chúng: hàng nghìn trận đấu mỗi mùa, số liệu thống kê dày đặc và bầu không khí văn hóa gắn chặt với truyền thống. Nhưng MLB đang cho thấy họ sẵn sàng phá vỡ khuôn mẫu đó bằng những chiến lược truyền thông số hoàn toàn mới.

Người hâm mộ cổ vũ trong trận đấu của MLB

Khi bóng chày gặp... Olivia Rodrigo

Ngày 2/10, đúng thời điểm vòng Division Series khởi tranh, tài khoản Instagram và TikTok chính thức của MLB đăng tải một video tổng hợp những pha chạy về nhà ngoạn mục, cú home run và màn ăn mừng đỉnh cao của các cầu thủ đến từ Milwaukee Brewers, Los Angeles Dodgers hay Chicago White Sox. Điều khiến video trở nên đặc biệt không phải là kỹ năng trên sân, mà là bản nhạc nền: ca khúc "My Way" của Olivia Rodrigo — một bài hát phụ trong album mới nhất chứ không phải single chủ lực.

Lựa chọn này thoạt nghe có vẻ "lạc tông" với hình ảnh thể thao chuyên nghiệp, nhưng lại trúng đích. Video nhanh chóng thu về hơn 2,1 triệu lượt xem trên Instagram và 615.000 lượt xem trên TikTok, cùng vô số bình luận thích thú từ những người hâm mộ thuộc "nhóm ngách".

"Một trong những điều chúng tôi yêu thích nhất là khi cộng đồng nói rằng: 'Ồ, MLB hiểu bóng chày đấy' hoặc 'Không thể tin nổi là sở thích của mình lại giao thoa như vậy'", Cameron Gidari, Phó chủ tịch phụ trách mạng xã hội và đổi mới của MLB, chia sẻ.

Thay đổi vì thuật toán, không chỉ vì người hâm mộ

Theo Gidari, cách đây vài năm, các kênh xã hội của MLB vẫn mang nặng tính "biên tập", chủ yếu đưa tin về diễn biến trận đấu và những pha bóng hay. Bước ngoặt đến khi các nền tảng mạng xã hội liên tục thay đổi thuật toán đề xuất nội dung. Việc theo dõi một tài khoản không còn đồng nghĩa với việc người dùng sẽ thấy bài đăng của tài khoản đó.

Điều này buộc MLB phải tư duy lại toàn bộ chiến lược nội dung. Kết quả là trong mùa giải chính thức 2026, các tài khoản tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha của giải đã đạt 19,1 tỷ lượt xem — con số kỷ lục trong lịch sử giải đấu.

"Giọng điệu tổng thể của chúng tôi trên mạng xã hội chính là giọng điệu của người hâm mộ. Chúng tôi tin rằng điều đó tạo nên sự gần gũi và sức hút rất lớn, và đây là một sự thay đổi có chủ đích", Gidari nhấn mạnh.

Nhà sáng tạo nội dung: Từ "đối thủ" thành đối tác

Một trong những bước đi đáng chú ý nhất của MLB là việc hợp tác với giới influencer. Trong năm nay, giải đấu đã mời 400 nhà sáng tạo nội dung, những người đã đăng tải tổng cộng 3.800 sản phẩm nội dung. Ở vòng postseason, MLB bố trí nhà sáng tạo nội dung tại mọi trận đấu, và dự kiến có tới 100 người tham dự World Series tùy vào số trận diễn ra.

Sự cởi mở này là bước ngoặt lớn, bởi chỉ đến năm 2024, nhiều nhà sáng tạo nội dung — trong đó có Jimmy "Jomboy" O'Brien, nổi tiếng với các clip đọc khẩu hình gây sốt — từng phàn nàn về việc bị gỡ nội dung hàng loạt vì lý do bản quyền. Năm 2025, Ủy viên giải đấu Rob Manfred thừa nhận MLB đã "xử lý sai" với nhóm người hâm mộ này.

Hiện tại, MLB không chỉ giới hạn ở các nhà sáng tạo nội dung thể thao. Rachel Richter, Giám đốc chiến lược influencer của giải, cho biết họ hợp tác cả với những người làm nội dung về ẩm thực, thời trang, phong cách sống, gaming và gia đình.

"Có những người hâm mộ bình thường, hoặc thậm chí chưa phải người hâm mộ, đến sân chỉ vì muốn diện một bộ đồ đẹp hoặc thử món ăn mới. Chúng tôi muốn họ mang bóng chày vào nội dung quen thuộc của mình", Richter giải thích.

Cầu thủ MLB ăn mừng trên sân

Bài học cho ngành thể thao số

Chiến lược của MLB phản ánh xu hướng chung: các tổ chức thể thao truyền thống buộc phải thích nghi với logic vận hành của mạng xã hội hiện đại — nơi nội dung ngách, văn hóa fandom và sự giao thoa giữa các sở thích tạo ra sức lan tỏa mạnh hơn bất kỳ bản tin thể thao cứng nhắc nào.

Tuy nhiên, con đường này không hề bằng phẳng. Bài học từ US Open 2026 cho thấy việc cân bằng giữa người hâm mộ lâu năm và làn sóng influencer mới đầy khó đoán là bài toán nan giải. Với MLB, thách thức còn lớn hơn khi thỏa thuận lao động tập thể giữa chủ sở hữu đội bóng và Hiệp hội Cầu thủ sẽ hết hạn vào tháng 12, mở ra nguy cơ đình công và mùa giải 2027 bị rút ngắn.

Việc một giải đấu thể thao lâu đời đối thoại bằng ngôn ngữ của mạng xã hội là tín hiệu đáng chú ý cho thấy ranh giới giữa thể thao, giải trí và công nghệ số ngày càng mờ nhạt — một xu hướng mà các nền tảng nội dung tại Việt Nam cũng đang dần tiếp cận.