Mở rộng sáng tạo trong kỷ nguyên AI: Từ kể chuyện đến quy mô toàn cầu

Mở rộng sáng tạo trong kỷ nguyên AI: Từ kể chuyện đến quy mô toàn cầu

Kể chuyện nằm trong DNA của nhân loại, bắt nguồn từ bản năng biểu đạt lý tưởng, cảnh báo, hy vọng và trải nghiệm. Công nghệ luôn dệt chặt vào phương tiện và quá trình phân phối nội dung này: từ việc người xưa sử dụng sắc tố tự nhiên và than củi để vẽ tranh hang động, cho đến sự ra đời của máy ảnh giúp tái hiện trực thực cuộc sống.

Minh họa sự chuyển đổi số trong sáng tạo nội dung

Tuy nhiên, bối cảnh của nghệ thuật kể chuyện đang tiếp tục thay đổi dưới chân chúng ta. Các nền tảng mạng xã hội và dịch vụ phát trực tuyến (streaming) nhân lên nhanh chóng, khán giả bị phân mảnh, và nhu cầu về nội dung mới lạ, độc đáo là không bao giờ thỏa mãn. Một podcast gần đây của McKinsey chỉ ra rằng chúng ta đang tiêu thụ tới hơn 12 giờ nội dung video mỗi ngày, thường xuyên trên nhiều thiết bị và nền tảng khác nhau.

Tất cả nội dung này đều rất đắt đỏ để sản xuất. Với ngân sách cơ bản là 150 triệu USD, một bộ phim Hollywood tốn khoảng 1 triệu USD cho mỗi phút phim hoàn thiện; nội dung streaming chất lượng cao cũng tốn hàng trăm nghìn USD mỗi phút. Vì người tiêu dùng muốn tương tác với những tài liệu chân thực và nguyên bản, nên hiện nay mọi công ty về cơ bản đều là một công ty truyền thông. Điều đó có nghĩa là chúng ta đều đối mặt với cùng một áp lực: nhiều nội dung hơn, nhưng vẫn bị ràng buộc bởi những hạn chế về thời gian và ngân sách.

Không còn câu hỏi liệu có nên sử dụng AI cho nội dung hay không nữa; phép toán đơn giản là không còn cách nào khác. Những gì các nhà lãnh đạo cần tập trung bây giờ là cách thích ứng một cách có trách nhiệm, bảo vệ tính toàn vẹn của thương hiệu, nâng tầm sáng tạo của đội ngũ và xây dựng lòng tin với khách hàng.

Dưới đây là những điểm cốt lõi cần lưu giữ khi kỷ nguyên này tăng tốc:

• AI khuếch đại những gì đã có, cả tốt lẫn xấu. Chiến lược yếu kém sẽ vẫn yếu kém.
• Việc áp dụng có trách nhiệm có nghĩa là biết rõ công cụ và mô hình của mình chứa đựng những gì. Nguồn gốc và sự minh bạch là nền tảng, không phải là vạch đích.
• Quy mô mà không có gu thẩm mỹ chỉ là sự ồn ào. Đầu tư vào sự phán đoán của đội ngũ mới làm cho nhiều nội dung trở nên có ý nghĩa.
• Những nguyên tắc cơ bản của việc kể chuyện hay không thay đổi. Bất kể định dạng hay kênh nào, điều khiến khán giả nghiêng mình lắng nghe vẫn là nhân vật, diễn biến, sự thông minh và bất ngờ.

Cuộc chạy đua vĩnh cửu

Các đội ngũ sáng tạo đang bị mắc kẹt trên bánh xe lăn sản xuất không hồi kết, và tốc độ này không hề chậm lại. Theo nghiên cứu của Adobe, nhu cầu nội dung sẽ tăng gấp 5 lần trong hai năm tới. Vòng đời của nội dung xã hội hiện nay được tính bằng giờ, không phải bằng tuần. Việc duy trì các tác phẩm mới trong quy trình là một cuộc chạy đua nước rút vĩnh viễn, đòi hỏi các đội ngũ phải suy nghĩ lại về cách vận hành của sản xuất sáng tạo.

Bước đi đầu tiên là giải phóng các đội ngũ sáng tạo bằng cách để AI xử lý các công việc lặp đi lặp lại, giúp họ có không gian cho các quyết định sáng tạo chiến lược đòi hỏi trí tuệ con người. Trong một nghiên cứu gần đây của Adobe, 94% người làm sáng tạo báo cáo rằng AI giúp họ tạo nội dung nhanh hơn, tiết kiệm trung bình 17 giờ mỗi tuần. Thời gian thu hồi được này không phải là một chỉ số năng suất; nó là công suất sáng tạo được tái tạo.

Là một trường hợp sử dụng điển hình, Nestlé đưa ra một khuôn mẫu hữu ích. Các đội ngũ của họ hoạt động tại 180 quốc gia với danh mục các thương hiệu mang tính biểu tượng bao gồm Nescafé, KitKat và Purina. Việc sử dụng Adobe Firefly Custom Models được nhúng vào các quy trình làm việc nội dung hiện tại cho phép các đội ngũ tạo tài sản theo phong cách phù hợp với thương hiệu mà không làm gián đoạn dòng chảy sáng tạo. Tại Nestlé, thời gian chu trình quy trình làm việc đã giảm 50%.

Khi chúng ta bước vào kỷ nguyên của các tác nhân AI (agentic era), các khả năng còn mở rộng hơn nữa. Creative Agent của Adobe tư duy theo hệ thống, không phải theo nhiệm vụ, điều phối trên các quy trình làm việc, ứng dụng và quy trình để thu hẹp khoảng cách giữa ý tưởng và thực thi, đưa các đội ngũ ra khỏi chu kỳ sản xuất tiêu hao năng suất của họ.

Xây dựng cho thương hiệu của bạn, không phải cho mọi thương hiệu

Thương hiệu của một công ty là cách thế giới nhận ra và kết nối với họ. Nó nhiều hơn là một tập hợp các tài sản; nó là động thái, chủ quan và được thể hiện qua hàng nghìn quyết định vi mô được đưa ra hàng ngày bởi những người hiểu rõ nó nhất. Khi sản xuất mở rộng quy mô, việc giữ cho mọi thứ phù hợp với thương hiệu trở nên thách thức hơn. AI có sẵn (off-the-shelf) không thể tái tạo mức độ sắc thái mà các đội ngũ sáng tạo mang lại cho nội dung, và có cái giá thực phải trả khi làm sai; làm loãng một thương hiệu trên thị trường với những đầu ra "gần đúng" không phải là một lựa chọn chấp nhận được. Lòng tin của khách hàng mong manh.

Bắt đầu với một mô hình AI tùy chỉnh được xây dựng với Adobe Firefly Foundry sẽ giải quyết trực tiếp vấn đề này. Firefly Foundry bắt đầu với một mô hình cơ bản an toàn về mặt thương mại và đào tạo thêm trên sở hữu trí tuệ (IP) của một công ty, giúp tạo ra nội dung thực sự phản ánh tầm nhìn của đội ngũ.

Và để đảm bảo các mô hình Firefly Foundry thực sự đại diện cho những người sáng tạo đứng đầu, Adobe đã hợp tác với các studio phim như Wonder Studios, Promise.ai và B5 Studios, cũng như "ba đại lý tài năng lớn" là CAA, UTA và WME để hiểu sâu sắc ý nghĩa (và những gì cần thiết) để xây dựng một mô hình đắm mình trong IP, giữ người sáng tạo làm trung tâm khi các studio phim và đại lý tài năng này mở rộng tầm nhìn của họ. Các hệ sinh thái thương hiệu này có thể tăng tốc gần mọi giai đoạn của quy trình sản xuất, từ lên ý tưởng và phân cảnh (storyboarding) đến sản xuất và quảng bá, tất cả trong khi vẫn bảo vệ nghệ thuật và quyền tác giả. Và để thúc đẩy thế hệ tiếp theo của sự sáng tạo và nội dung, Adobe gần đây đã công bố hợp tác chiến lược với NVIDIA, mang lại khả năng kiểm soát sáng tạo tốt nhất cùng với nội dung an toàn thương mại cấp doanh nghiệp với quy mô lớn.

AI chung chung đưa các đội ngũ đến điểm khởi đầu. Nhưng một mô hình được đào tạo trên IP của riêng thương hiệu sẽ đưa họ đến vạch đích, trong khi vẫn còn chỗ cho những quyết định sáng tạo quan trọng nhất.

Khi tác nhân trở thành khán giả

AI không chỉ đang định hình lại cách chúng ta tạo ra; nó đang định hình lại cách khách hàng tìm thấy và tương tác với các thương hiệu hoàn toàn. Theo Adobe Digital Insights, mua sắm được hỗ trợ bởi AI đã tăng vọt 4.700%. Lưu lượng web của các tác nhân AI tăng 7.851% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp vẫn có những khoảng trống đáng kể về độ hiển thị thương hiệu do AI dẫn đầu. Nếu nội dung vô hình đối với các tác nhân AI, thì thương hiệu cũng vô hình đối với khách hàng.

Giải bóng chày Major League Baseball (MLB) đang đi trước xu hướng này. Sử dụng Adobe LLM Optimizer, giải đấu này giám sát cách nội dung của họ hiển thị trên các giao diện AI và điều chỉnh thời gian thực để duy trì độ hiển thị. Khi người hâm mộ tìm kiếm vé, thống kê hoặc trải nghiệm ngày thi đấu, giải đấu đảm bảo thương hiệu của họ xuất hiện bất kỳ nơi nào cuộc tìm kiếm đó diễn ra. Và với việc Adobe gần đây mua lại Semrush, độ hiển thị thương hiệu còn đi xa hơn nữa.

Web của các tác nhân đã tạo ra một bề mặt nội dung hoàn toàn mới không tồn tại hai năm trước, và sự gia tăng theo cấp số nhân của nội dung này minh họa chính xác lý do tại sao sản xuất nội dung quy mô lớn, đúng thương hiệu lại trở thành một yếu tố chiến lược cấp thiết. Một nền tảng tác nhân được xây dựng tốt cung cấp khả năng hiển thị đầy đủ (và kiểm soát) từng mẩu nội dung, từ sản xuất đến hiệu suất.

Cách chuẩn bị cho tích hợp AI

Dưới đây là một số bước để bắt đầu:

• Kiểm toán trước khi tự động hóa. Chuỗi cung ứng nội dung thường bao gồm các quy trình trùng lặp, quyền sở hữu không rõ ràng và tài sản sống ở nhiều nơi khác nhau. Trước khi AI có thể tăng tốc bất cứ thứ gì, hãy phát triển một bản đồ rõ ràng về cách nội dung di chuyển trong tổ chức hiện nay: ai tạo ra nó, ai phê duyệt nó, nó sống ở đâu và nơi nó bị hỏng. AI áp dụng cho một quy trình bị hỏng chỉ làm hỏng nó nhanh hơn.
• Đi qua các quy trình làm việc. Cản trở sự thôi muốn cải tổ mọi thứ cùng một lúc. Bắt đầu với các nhiệm vụ sản xuất có khối lượng lớn, rủi ro thấp và được xác định rõ: thay đổi kích thước tài sản, địa phương hóa và tạo nền. Sử dụng những chiến thắng đó để xây dựng sự tự tin nội bộ trước khi mở rộng sang lãnh thổ sáng tạo phức tạp hơn.
• Xây dựng quản trị có trách nhiệm ngay từ đầu. Quản trị được thêm vào như một sự suy nghĩ sau cùng sẽ trở thành nút thắt cổ chai. Xây dựng nó ngay từ đầu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho phép các đội ngũ di chuyển nhanh với sự tự tin. Điều này có nghĩa là các chính sách rõ ràng về đào tạo mô hình, nguồn gốc nội dung, ngưỡng xem xét của con người và việc truyền đạt việc sử dụng AI cho khách hàng. Các thương hiệu giành được lòng tin bền vững sẽ coi sự minh bạch là một tính năng, không phải là một chú thích phụ.