Muse của Meta: Tác nhân AI đình đám nhưng chưa tạo ra đột phá cho doanh nghiệp

Sau khi Meta ra mắt Muse — công cụ AI tác nhân cho phép người dùng tự động hóa nhiều tác vụ trực tuyến — giới đầu tư Phố Wall đã lo ngại về một cuộc cách mạng mua sắm. Nhưng trên thực tế, các doanh nghiệp lại cho rằng tác động của công cụ này vẫn còn quá nhỏ để có thể gây xáo trộn.

Trong vài tuần qua, Muse là một trong những chủ đề nóng nhất trên các cuộc gọi công bố kết quả kinh doanh. Meta khẳng định công cụ này đang trở thành một thế lực lớn trong lĩnh vực mua sắm, với hàng triệu người dùng thực hiện các giao dịch có giá trị trung bình trên 200 USD.

Nỗi lo lớn, tác động nhỏ

Giới phân tích tài chính lo ngại rằng các trợ lý mua sắm chủ động như Muse sẽ làm xói mòn lòng trung thành thương hiệu, châm ngòi các cuộc chiến giá và bóp nghẹt lợi nhuận doanh nghiệp. Thế nhưng, trong các cuộc gọi công bố lợi nhuận và trò chuyện với WIRED, lãnh đạo của khoảng 50 công ty thuộc nhiều lĩnh vực — từ du lịch, nhà mạng, thực phẩm đến lưu trữ tự phục vụ — đều tỏ ra thờ ơ với nguy cơ này. Nhiều người còn khẳng định họ sẽ hưởng lợi nếu tác nhân AI thực sự được phổ biến rộng rãi.

• Ứng dụng giao đồ ăn DoorDash mô tả số đơn hàng đến từ Muse và các tác nhân khác chỉ ở mức "hàng trăm".
• T-Mobile cho biết: "Chúng tôi chưa thấy bất cứ điều gì đáng kể".
• Chuỗi khách sạn Hilton còn thẳng thắn hơn khi gọi các đặt phòng từ tác nhân AI là "không đáng kể".
• Ally Financial đánh giá hoạt động này là "khá thấp", còn eBay gọi là "rất, rất nhỏ".
• Tại Ấn Độ, ứng dụng giao hàng Eternal ước tính thương mại qua tác nhân AI "gần như bằng không".

Đáng chú ý, dù các chuyên gia tài chính dự đoán người dùng có thể nhờ Muse hủy các gói đăng ký và thành viên không dùng đến, chuỗi phòng tập Life Time Group khẳng định đã ghi nhận "con số không" về việc hủy dịch vụ qua tác nhân AI. Public Storage và Hartford Insurance Group cũng đưa ra số liệu tương tự.

Vậy người dùng Muse đang tiêu tiền vào đâu?

Những con số trên đặt ra câu hỏi về việc người dùng Muse, Instinct và các tác nhân AI phổ biến khác thực sự đang chi tiêu ở đâu. Giám đốc điều hành Meta, Mark Zuckerberg, cho biết trong cuộc gọi công bố kết quả kinh doanh rằng hơn 10 triệu người tại Mỹ và Canada đã kích hoạt Muse.

Hơn 25% người dùng sử dụng Muse để mua sắm — nhiều hơn bất kỳ tác vụ nào khác và vượt xa kỳ vọng của công ty, Zuckerberg nói thêm.

Meta từ chối bình luận ngoài những phát biểu trong cuộc gọi, nhưng nhấn mạnh đến quan hệ đối tác với 10 nhà bán lẻ gồm Walmart, Best Buy và Gap nhằm đơn giản hóa việc mua sắm qua Muse. Nhiều đối tác trong số này công bố kết quả kinh doanh gần nhất trước khi Muse ra mắt và chưa chia sẻ dữ liệu liên quan.

Doanh nghiệp vẫn âm thầm chuẩn bị cho tương lai

Dù tốc độ tiếp nhận có vẻ chậm, nhiều doanh nghiệp đã bắt tay vào việc tối ưu website cho AI tác nhân. Giám đốc kỹ thuật số của chuỗi nhà hàng Chipotle, Arlie Sisson, cho biết họ phát hiện các tác nhân gặp khó khăn khi hoàn tất giao dịch do lỗi trong việc áp dụng ưu đãi khách hàng thân thiết hoặc đặt hàng ngoài giờ. Sự ra đời của Muse đã giúp tăng số đơn hàng qua tác nhân AI ở mức một chữ số, và Chipotle đang chỉnh sửa mã website để các tác nhân điều hướng dễ dàng hơn.

Các cuộc thảo luận tương tự cũng diễn ra tại DoorDash, ngay cả khi CEO Tony Xu — đồng thời là thành viên hội đồng quản trị Meta — cho rằng sự cường điệu hiện nay về tác nhân AI có thể là "ảo tưởng". Trong khi đó, Costco và Extra Space Storage cho biết doanh số đến từ các chatbot AI như Gemini và ChatGPT đang tăng mạnh khi họ tối ưu nội dung trực tuyến cho các công cụ này, và họ dự định làm điều tương tự với AI tác nhân.

Chi phí và bảo mật: Hai nỗi lo lớn

Việc phụ thuộc vào tác nhân AI có thể tốn kém. Zuckerberg cho biết Meta dự định thu phí doanh nghiệp cho các giao dịch được Muse hỗ trợ, và ông dự đoán nguồn thu này cuối cùng sẽ vượt qua mảng quảng cáo khổng lồ của công ty. CEO chuỗi khách sạn InterContinental Hotels, Elie Maalouf, đang thận trọng trong các cuộc đàm phán với Meta: "Chúng tôi chưa đi đến kết luận nào về việc một sự hợp tác cuối cùng sẽ ra sao, nếu có".

Vấn đề bảo mật và các đơn hàng sai sót vẫn là mối quan tâm hàng đầu. Mới đây, Bank of America trở thành ngân hàng lớn tiếp theo cảnh báo khách hàng về việc cung cấp thông tin đăng nhập cho trợ lý AI.

Nếu bạn chia sẻ thông tin đăng nhập, hãy nhớ rằng bạn phải chịu trách nhiệm cho mọi hoạt động phát sinh từ quyền truy cập đó, giám đốc chăm sóc khách hàng Ashley Ross viết trong email.

Lập trường thay đổi nhanh chóng

Có ý kiến cho rằng tác nhân AI có thể khuyến khích so sánh giá theo hướng bất lợi cho lợi nhuận, nhưng lãnh đạo nhiều công ty bác bỏ điều này. Họ cho rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu vẫn sẽ là yếu tố quyết định trong quyết định mua hàng, dù con người ít tham gia hơn.

Lập trường về tác nhân AI đang thay đổi rất nhanh. Amazon đã chặn Muse vào tháng trước với lý do người dùng sẽ thích trợ lý mua sắm Alexa của chính họ hơn, nhưng tuần này gã khổng lồ bán lẻ thừa nhận đang mong muốn hợp tác với các tác nhân bên ngoài. Chợ bảo hiểm Insurify cũng từng chặn Muse, nhưng tuần này đã thay đổi quyết định sau khi giới thiệu công nghệ đảm bảo tác nhân có thể đưa ra các ưu đãi chính xác.

Đối với thị trường công nghệ Việt Nam, câu chuyện này là lời nhắc nhở: các doanh nghiệp thương mại điện tử và dịch vụ số trong nước nên sớm nghiên cứu cách AI tác nhân tương tác với website của mình, đặc biệt về cấu trúc dữ liệu, mã khuyến mãi và quy trình thanh toán — những yếu tố quyết định liệu tác nhân có thể phục vụ khách hàng một cách trơn tru hay không.