Nước Mỹ mất 200.000 việc làm trong lĩnh vực truyền thông, điện ảnh và nghệ thuật: AI chịu trách nhiệm bao nhiêu?

Trong bốn năm qua, nước Mỹ đã mất hơn 200.000 việc làm trong các ngành được gọi là "sáng tạo", với khoảng 50.000 việc làm biến mất chỉ trong năm gần nhất. Đây là một trong những giai đoạn tồi tệ nhất của thị trường lao động truyền thông Mỹ hiện đại, chỉ có thể so sánh với các cuộc suy thoái lớn năm 2001 và 2008.

Điều đáng chú ý là lần này không có suy thoái kinh tế chung nào xảy ra. Thay vào đó, giai đoạn mất việc làm này trùng khớp với sự trỗi dậy của các hệ thống AI có khả năng viết tiểu thuyết, tạo ảnh chân thực như ảnh chụp, sáng tác nhạc giống hệt giọng ca sĩ thật và gần như mọi hình thức nghệ thuật số khác — với số lượng lớn và chi phí cực thấp.

Đồ thị minh họa sự sụt giảm việc làm trong các ngành sáng tạo tại Mỹ

Liệu đây có phải là sự sụp đổ của tầng lớp sáng tạo?

Vì sao khó chứng minh AI là thủ phạm chính

Việc xác định chính xác mức độ mất việc làm do AI trong lĩnh vực nghệ thuật là cực kỳ khó khăn. Các công ty truyền thông có xu hướng giấu kín việc sử dụng AI, một phần để tránh phản ứng dữ dội từ công chúng, phần quan trọng hơn là để bảo vệ cơ sở pháp lý cho bản quyền của họ.

Tác động của AI cũng khó tách rời khỏi các yếu tố khác đang ảnh hưởng đến ngành nghệ thuật, như quá trình hợp nhất trong ngành điện ảnh Hollywood, việc chuyển sản xuất nội dung ra nước ngoài, hay sự thay thế dần các nhà cung cấp truyền thông truyền thống bằng những người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, bằng chứng rõ ràng nhất về ảnh hưởng của AI có lẽ nằm ở chỗ: tất cả các phân khúc của ngành nghệ thuật số đều đang mất việc làm, trong khi các hình thức giải trí trực tiếp vẫn tăng trưởng với tốc độ lành mạnh.

Một phần trong số đó chỉ là sự tiếp diễn của các xu hướng có từ trước — như ngành xuất bản, nơi thay đổi công nghệ đã bào mòn việc làm báo giấy và tạp chí suốt nhiều thập kỷ. Nhưng với các lĩnh vực như phát sóng trực tiếp, streaming hay thiết kế đồ họa, đây là một sự suy giảm bất thường so với nhiều năm ổn định trước đó.

Đáng chú ý nhất là lĩnh vực điện ảnh và thu âm, nơi đang mất việc làm với tốc độ gần như chưa từng có trong ba năm qua.

Hollywood: chưa bao giờ tồi tệ đến thế

Ngành điện ảnh và truyền hình đã mất hơn 100.000 việc làm, tương đương gần một phần ba tổng số lao động của toàn ngành. Vào mức thấp nhất trong mùa hè vừa qua, tổng số việc làm thấp hơn bất kỳ thời điểm nào kể từ suy thoái 2008 và đang tiến gần mức thấp nhất trong 30 năm.

Kỷ nguyên streaming đã chứng minh là một cuộc chuyển đổi cực kỳ khó khăn. Phim và chương trình truyền hình truyền thống đang mất dần thời lượng xem vào tay nội dung do người dùng tạo ra và ngày càng nhiều nội dung được AI hỗ trợ hoặc tạo hoàn toàn bằng AI.

Tính chung, gần một nửa số việc làm bị mất trong ngành truyền thông bốn năm qua tập trung vào lĩnh vực điện ảnh và thu âm, bao gồm cả Hollywood. Xuất bản ấn phẩm là nguồn mất việc làm lớn thứ hai, với số lao động giảm hơn 70.000 trong cùng khoảng thời gian.

Tuy nhiên, làn sóng mất việc làm này không hề giới hạn ở một phần cụ thể nào của ngành truyền thông. Nó đã tấn công gần như mọi phân khúc tại một thời điểm nào đó, và không có dấu hiệu hạ nhiệt, với mức mất việc làm luôn duy trì khoảng 50.000 mỗi năm và thậm chí còn tăng tốc trong những tháng gần đây.

Biểu đồ so sánh tốc độ mất việc làm giữa các phân khúc ngành truyền thông

Bài học từ cuộc chuyển đổi số lần thứ nhất

Để hiểu điều gì có thể xảy ra với ngành kinh doanh nghệ thuật trong kỷ nguyên AI, cần nhìn lại điều gì đã xảy ra trong lần chuyển đổi số đầu tiên: sự trỗi dậy của internet.

Vào đầu thiên niên kỷ, ban nhạc Metallica gặp một vấn đề. Các bản demo chưa phát hành của họ bị rò rỉ lên Napster — một trang chia sẻ tệp mới trên internet — nơi hàng nghìn tệp được chia sẻ giữa hàng trăm nghìn người dùng, nhiều tệp là bản sao trực tiếp của những album bán với giá 15 USD nhưng được cung cấp miễn phí.

Metallica kiện Napster vi phạm bản quyền, và họ thắng kiện dễ dàng, đẩy Napster đến phá sản. Nhưng Metallica có thể đúng về pháp lý nhưng lại đứng sai phía công nghệ: họ thắng trận đánh nhưng thua cả cuộc chiến.

Internet hiện đại khiến việc chia sẻ tệp trở nên cực kỳ dễ dàng, và dù các công ty có chơi trò "đập chuột chũi" đến đâu, họ cũng không thể bắt hết mọi tệp tải lên bất hợp pháp. Mối đe dọa thường trực từ nạn vi phạm bản quyền đã làm xói mòn bản quyền của họ và hạn chế khả năng thu phí.

Cuối cùng, giá trị của từng bài hát giảm đến mức các công ty như Spotify và Apple Music có thể nhảy vào, mua lại các danh mục khổng lồ, hợp nhất chúng và thu một khoản phí tương đối nhỏ. Với số tiền mà một album Metallica có giá vào năm 2000, giờ đây bạn có thể mua một tháng truy cập không giới hạn vào gần như toàn bộ âm nhạc do con người tạo ra.

Ngành công nghiệp âm nhạc chưa bao giờ trở lại thời hoàng kim của kỷ nguyên đĩa CD. Doanh thu streaming, ngay cả khi không tính lạm phát, cũng không thể so sánh với doanh số bán phương tiện vật lý thập niên 90.

Đây là một lợi ích to lớn cho người tiêu dùng, nhưng cũng là một sự siết chặt đối với nhạc sĩ, buộc họ phải thay đổi mô hình kinh doanh. Thay vì chỉ bán đĩa nhạc, âm nhạc dần trở thành quảng cáo lỗ để kéo khách đến các buổi hòa nhạc trực tiếp và bán hàng lưu niệm. Các tour diễn dài hơn, sân vận động lớn hơn, giá vé tăng vọt, và nhạc sĩ thường xuyên phải đóng vai trò gần giống những người có ảnh hưởng công chúng hơn là nghệ sĩ thuần túy.

Nếu không nhờ doanh số hòa nhạc tăng lên, mô hình kinh doanh của âm nhạc đã sụp đổ hoàn toàn, và thu nhập của nhạc sĩ đã lao dốc không phanh.

Khi video không có "buổi hòa nhạc trực tiếp" để dựa vào

Theo thời gian, ngành kinh doanh video đã đi theo hướng ngược lại với âm nhạc — ra khỏi rạp chiếu phim và vào trong nhà. Hollywood trước đây kiếm phần lớn tiền bằng cách thu hút khách đến rạp, nhưng dần bị thay thế bởi truyền hình quảng bá, truyền hình cáp và phương tiện vật lý.

Tuy nhiên, vì mỗi bước nhảy công nghệ thành công đều làm tăng tổng thời lượng xem video, ngành này vẫn phát triển thịnh vượng giữa những biến động công nghệ. Cho đến kỷ nguyên streaming hiện đại.

Ngày nay, vô số lựa chọn video và sự trỗi dậy của mạng xã hội đã đẩy các nhà sản xuất video vào cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành lấy sự chú ý hạn chế. Ngay cả khi không tính lạm phát, doanh số bán vé xem phim năm ngoái đã giảm 25% so với đỉnh năm 2019, doanh thu truyền hình cáp giảm 18% so với đỉnh, và doanh thu streaming không thể bù đắp được sự sụt giảm này.

So sánh doanh thu các mảng truyền thông qua các thời kỳ

Núi nội dung miễn phí do người dùng tạo ra trên YouTube, Twitch, TikTok hay mạng xã hội vốn đã là đối thủ khắc nghiệt cho các công ty video truyền thống trước khi ChatGPT ra đời, và giờ đây các dịch vụ streaming còn phải cạnh tranh với dòng thác nội dung do AI tạo ra.

Mô hình kinh doanh của truyền thông video về cơ bản đang bị bóp nghẹt, và khác với ngành âm nhạc, gần như không có tương đương nào với "hòa nhạc trực tiếp" mà Hollywood có thể dựa vào để giảm bớt nỗi đau.

Kịch bản tồi tệ nhất: bài học từ ngành báo chí

Kịch bản tồi tệ nhất thực sự cho người lao động sáng tạo trong cuộc cách mạng AI là điều tương tự đã xảy ra với ngành xuất bản sau sự ra đời của internet — tức là sự sụp đổ gần như hoàn toàn của mô hình kinh doanh cơ bản.

Báo giấy từng tuyển dụng khoảng nửa triệu người ở Mỹ, nhiều hơn toàn bộ ngành dầu khí, và giờ đây số nhân viên đã giảm gần 85% và vẫn đang tiếp tục giảm. Các nhà xuất bản tạp chí cũng đã cho 66% nhân viên nghỉ việc kể từ thập niên 90, trong khi nhà xuất bản sách mất 40%.

Các bản tin thông tin thường ngày vốn là nguồn thu chính của báo giấy đều bị "tách rời" — tỷ số thể thao chuyển sang trang web thể thao, biến động chứng khoán sang trang tài chính, dự báo thời tiết sang trang thời tiết — mỗi sự mất mát cộng dồn lại làm xói mòn nhu cầu mua báo của người tiêu dùng.

Công cụ tìm kiếm trở thành nơi đầu tiên người ta tìm thông tin, và doanh thu quảng cáo của báo chí nhanh chóng chảy về các công ty như Google. Cộng đồng người dùng mạng xã hội trở nên nhanh hơn bất kỳ tờ báo hàng ngày nào trong việc đưa tin nóng. Khi báo chí cuối cùng bắt đầu áp dụng tường phí, internet khiến việc sao chép nội dung bài báo và chia sẻ ra ngoài tường phí trở nên dễ dàng tầm thường.

Toàn bộ mô hình kinh doanh đã sụp đổ, đến mức giờ đây chỉ còn một vài tờ báo lớn có thể tồn tại.

Mức độ pha loãng bản quyền và buộc phải tách rời quy mô đó chính là kịch bản tồi tệ nhất cho các doanh nghiệp truyền thông trong kỷ nguyên AI.

AI đang len lỏi vào mọi quy trình sản xuất

Có thể việc làm trong ngành nghệ thuật vẫn sống sót nhờ sự ác cảm sâu sắc của người tiêu dùng với nội dung do AI tạo ra một cách rõ ràng. Nhưng AI ngày càng được sử dụng trong truyền thông theo những cách vô hình với người tiêu dùng cuối.

Khoảng 32% lao động trong toàn bộ lĩnh vực nghệ thuật, giải trí và thể thao sử dụng AI tạo sinh ở một mức độ nào đó — thấp hơn mức trung bình 62% của tất cả các ngành, nhưng vẫn đủ để gần như mọi dự án truyền thông lớn đều có một phần AI trong quy trình làm việc.

Thật vậy, AI có khả năng đang thấm vào quy trình sản xuất truyền thông theo những cách mà ngay cả các công ty lớn cũng khó ngăn chặn dù họ muốn. Làm sao một studio truyền hình có thể chắc chắn không ai trong phòng biên kịch đang hỏi ChatGPT để tìm ý tưởng hài, hay bất kỳ họa sĩ storyboard nào đang tạo concept art bằng AI?

Và ngay cả khi các studio chuyên nghiệp thực sự chống lại được cám dỗ và ngăn chặn việc sử dụng AI nội bộ, họ có thể cạnh tranh được bao lâu với vô số nhà sáng tạo độc lập đầy tham vọng nhưng ít e dè hơn nhiều? Rất nhiều doanh nghiệp truyền thông đã cố chống lại làn sóng nội dung thuật toán của thập niên 2010 và bị chôn vùi vì thế.

Kết luận: tác động lớn nhất nằm ở văn hóa, không phải kinh tế vĩ mô

Về cơ bản, rất khó dự đoán một cách có ý nghĩa cách công nghệ mới sẽ tương tác với các doanh nghiệp nghệ thuật hiện có. Hãy nhìn vào sự hồi sinh bất ngờ của doanh số bán sách trong bốn năm qua.

Tiểu thuyết như một hình thức nghệ thuật thương mại đã chật vật suốt nhiều thập kỷ, với số sách bán ra năm 2019 ít hơn đầu thiên niên kỷ, nhưng sáu năm qua đã chứng kiến mức tăng doanh số chưa từng có lên tới 70%. Vị cứu tinh khó ngờ của chữ in đến từ thứ có lẽ đối lập hoàn toàn với nó — TikTok.

Tất nhiên, ngày nay ít người đọc sách hơn bao giờ hết. Nhưng với một số lượng người đọc trung thành ngày càng thu hẹp, "BookTok" đã trở thành cách mới để tìm đánh giá, phân tích, thảo luận và cộng đồng, thúc đẩy trải nghiệm đọc và tăng tốc doanh số bán sách. Hoàn toàn có thể các công cụ AI cũng sẽ tạo ra những hiệu ứng lan tỏa hoàn toàn không thể đoán trước tương tự cho các bảo tàng, buổi hòa nhạc hay các hình thức nghệ thuật khác.

Minh họa về tác động của AI đối với thị trường lao động ngành sáng tạo

Suy cho cùng, nghệ thuật chỉ là một lĩnh vực nhỏ trong nền kinh tế vĩ mô. Truyền thông chiếm một phần nhỏ trong thị trường lao động ngay cả ở thời kỳ đỉnh cao, và việc được tuyển vào các ngành sáng tạo luôn rất khó khăn.

Đáng chú ý là Anthropic — phòng thí nghiệm AI nổi bật nhất — về cơ bản chưa bao giờ bận tâm đến việc tạo hình ảnh, video hay âm nhạc, bởi lợi ích kinh tế tiềm năng là rất nhỏ so với việc dùng AI để giải quyết các bài toán hay vấn đề khoa học. OpenAI đã học được bài học này một cách cay đắng khi buộc phải từ bỏ nền tảng tạo video Sora, quyết định rằng họ có cách dùng tốt hơn cho lượng compute hạn chế của mình.

Nói cách khác, tác động chính của AI trong nghệ thuật sẽ nằm ở văn hóa và xã hội chứ không phải kinh tế vĩ mô. Nhưng việc làm trong ngành nghệ thuật có thể là một hình ảnh thu nhỏ cho các công việc "liên quan đến sáng tạo" khác chiếm tỷ trọng lớn hơn nhiều trong hoạt động kinh tế.

Hãy nhìn vào chính ngành công nghệ — nơi rõ ràng nhất cho thấy việc mất việc làm do AI đã xuất hiện ngoài lĩnh vực truyền thông, khi các coding agent mạnh mẽ thay thế lập trình viên con người. Mức tăng việc làm công nghệ hàng năm đạt gần 300.000 vào năm 2022, nhưng ngành này đã mất việc làm mỗi năm kể từ đó trong đợt suy thoái thị trường lao động dài nhất hiện nay.

Hiện tại, việc thay thế lao động do AI vẫn còn tương đối nhỏ ngoài một vài lĩnh vực hẹp. Tỷ lệ thất nghiệp cao hơn bốn năm trước nhưng vẫn thấp hơn mức trung bình thập niên 2010, và tỷ lệ luân chuyển việc làm tổng thể vẫn cực kỳ thấp. Một số lĩnh vực lao động trí óc tưởng như là mục tiêu hàng đầu cho tự động hóa bằng AI lại đang trong giai đoạn tuyển dụng mạnh mẽ, bao gồm các công ty luật và kỹ thuật.

Nhưng nếu tác động kinh tế của AI cuối cùng lớn đến mức xứng đáng với hàng nghìn tỷ USD mà giới đầu tư đang đặt cược, thì những xáo trộn kinh tế này sẽ chỉ lan rộng hơn từ đây.