OpenAI huy động "đội quân" KOL để tô hồng hình ảnh giữa tâm bão chỉ trích

Trong bối cảnh những lo ngại về an toàn AI đang lên đến đỉnh điểm, OpenAI đang âm thầm triển khai một chiến lược mới: dùng mạng lưới người có ảnh hưởng (influencer) để định hình lại cách công chúng nhìn nhận về ChatGPT.

Thay vì đối mặt trực tiếp với các chỉ trích, công ty chọn cách để hàng trăm nhà sáng tạo nội dung kể câu chuyện tích cực về AI — từ giúp nuôi dạy con, điều hành doanh nghiệp, cho đến đơn giản là… trở thành một người tốt hơn.

Chiến dịch tài trợ tăng vọt theo từng tháng

Dữ liệu từ nền tảng quảng cáo qua KOL HypeAuditor cho thấy tốc độ mở rộng đáng kinh ngạc của OpenAI. Cụ thể, số bài đăng Instagram được tài trợ quảng bá ChatGPT đã tăng gấp đôi từ 61 bài trong tháng 6 lên 122 bài trong tháng 7, và tiếp tục leo lên 141 bài chỉ trong tháng 8.

Điều đáng chú ý là khách hàng mục tiêu đã mở rộng vượt xa cộng đồng công nghệ. OpenAI chủ động tiếp cận cả các influencer về nuôi dạy con cái, thể hình và doanh nghiệp — những người có lượng người theo dõi không nhất thiết am hiểu về AI.

Người có ảnh hưởng đang trở thành kênh truyền thông chủ lực của các công ty AI

Theo một số quản lý tài năng tiết lộ với Business Insider, thông điệp cốt lõi mà OpenAI muốn lan tỏa rất rõ ràng:

ChatGPT có thể giúp bạn nuôi dạy con, điều hành doanh nghiệp, tạo nội dung, lên kế hoạch tập luyện và trở thành một người tốt.

Một quản lý tài năng cho biết các đại diện của OpenAI thậm chí bày tỏ mong muốn hợp tác với các creator về thể hình, vì nhu cầu hỏi ChatGPT về sức khỏe và chạy bộ là những trường hợp sử dụng phổ biến hàng đầu.

Hai hướng tiếp cận song song

Chiến lược influencer của OpenAI được chia thành hai nhánh chính:

• Thu hút doanh nghiệp chi tiền cho công cụ cấp doanh nghiệp — nhắm vào các nhà sáng lập và chủ doanh nghiệp
• Giữ chân hàng triệu người dùng cá nhân quay lại với ChatGPT — thông qua nội dung đời thường

Với nhánh thứ nhất, những nhà sáng lập kiêm influencer là "hàng tuyển chọn" của chiến dịch #ad. Amanda Acevedo, quản lý tài năng tại G&B Digital Management, cho biết OpenAI ưu tiên những creator có thể kể câu chuyện sinh động về cách họ dùng AI để "xây dựng một doanh nghiệp thực thụ".

Điển hình như Natasha Badger, người làm nội dung về marketing và công nghệ, đã hợp tác với OpenAI hồi tháng 7 để quảng bá bộ công cụ ChatGPT Work. Trong video tài trợ, cô hướng dẫn cách dùng ChatGPT để tạo bài thuyết trình.

Badger nhìn nhận mục tiêu thực sự của chiến dịch không phải là chuyển đổi người dùng mới:

Hầu hết những người theo dõi chúng tôi đều đã dùng ChatGPT. Họ không cần chuyển đổi người dùng mới. Vấn đề là làm sao để ChatGPT tiếp tục là LLM mặc định của họ.

Khi "đội quân" influencer đối mặt với làn sóng chỉ trích

Tuy nhiên, hợp tác với các công ty AI không hề dễ dàng với giới sáng tạo nội dung. Một số influencer đăng nội dung tài trợ cho các công ty AI đang bị chính khán giả của mình "ném đá".

Đáng chú ý, một nhóm nhỏ creator tham gia chuyến đi thương hiệu của OpenAI hồi tháng 8 đã phải hứng chịu những bình luận gay gắt, bị gọi là "vô đạo đức" và "phản địa đàng" (dystopian).

Dù vậy, làn sóng chỉ trích này không hề làm chậm bước tiến của các ông lớn. Không chỉ OpenAI, mà cả Anthropic và Higgsfield AI cũng đang ráo riết chào mời influencer.

Trong năm hộp thư tôi quản lý, mỗi ngày có ít nhất 15 email đến từ một công ty AI nào đó hoặc một tính năng AI nào đó.

— Amanda Acevedo, quản lý tài năng tại G&B Digital Management

Natasha Badger mô tả cuộc cạnh tranh giữa các công ty AI là một "cuộc chiến lớn" nhằm giành thị phần và hợp tác với càng nhiều influencer càng tốt.

Không chỉ là quảng cáo doanh nghiệp

Chiến lược của OpenAI đang mở rộng vượt xa B2B. Đầu tháng 9, The Shade Room — trang meme với hơn 28 triệu người theo dõi trên Instagram — đã chia sẻ một bài đăng tài trợ với ChatGPT. Nhưng nội dung không phải là bản demo cách AI tối ưu quy trình làm việc, mà chỉ đơn giản là một trò chơi tìm chữ do ChatGPT tạo ra.

Trong một chiến dịch hợp tác mùa tựu trường, Martha Dove — bà mẹ năm con — đã chia sẻ cách cô dùng ChatGPT giúp con làm bài tập toán. Bài quảng cáo tập trung vào các tính năng như chế độ học tập (study mode) và các biện pháp bảo vệ an toàn cho thanh thiếu niên.

Thông điệp xuyên suốt mà mọi thương hiệu AI đang muốn gieo vào đầu người dùng, theo Acevedo, là:

AI là trợ lý, không phải thứ thay thế con người.

Dove cũng nhấn mạnh trong video: "Tôi vẫn là mẹ của con bé và các thầy cô vẫn là thầy cô của con bé — điều này không thay thế bất cứ ai cả."

Xây dựng đội ngũ chuyên gia từ các nền tảng lớn

Để vận hành cỗ máy này, OpenAI đang âm thầm tuyển mộ những cựu binh hiểu rõ cơ chế hợp tác với creator. Theo phân tích hồ sơ LinkedIn của nhân viên công ty, OpenAI đã chiêu mộ nhân sự từ Instagram, Facebook, TikTok và Snapchat.

Đáng chú ý nhất là vào tháng 2, OpenAI đã "câu" được Charles Porch, người đứng đầu mảng hợp tác lâu năm của Instagram. Công ty cũng hợp tác với Viral Nation — agency marketing influencer từng làm việc với Meta, Google và Uber — để xử lý các chiến dịch creator.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của đội ngũ này là làm cho giới sáng tạo cảm thấy AI không phải là kẻ thù.

Có rất nhiều căng thẳng giữa AI và nền kinh tế sáng tạo. Việc đặt hàng các bài đăng tài trợ là cách OpenAI thu hẹp khoảng cách đó — để cho thấy chúng ta không chống lại nhau.

— Amanda Acevedo

Góc nhìn cho thị trường Việt Nam

Câu chuyện này đáng để các doanh nghiệp công nghệ Việt Nam suy ngẫm. Khi niềm tin vào AI đang bị thử thách, việc dùng KOL/KOC để kể câu chuyện ứng dụng thực tế có thể hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống. Nhưng bài học từ OpenAI cũng cho thấy rủi ro: nếu thông điệp không đủ chân thực, chính cộng đồng mạng sẽ là người phản ứng mạnh mẽ nhất — và điều đó có thể phản tác dụng.