Reddit chuyển sang trải nghiệm bắt buộc đăng nhập khi lưu lượng tìm kiếm sụt giảm

Reddit vừa công bố sẽ chuyển sang mô hình "trải nghiệm đăng nhập" làm chủ đạo, thay vì để người dùng tự do truy cập từ các công cụ tìm kiếm như trước. Động thái này nhằm bảo vệ dữ liệu khỏi bị các mô hình AI thu thập và mở đường cho những thỏa thuận cấp phép dữ liệu sinh lợi. Đồng thời, việc buộc người dùng đăng nhập cũng giúp Reddit gia tăng doanh thu trong bối cảnh lượng người dùng hoạt động hàng ngày tại Mỹ đang sụt giảm.

Khi tìm kiếm không còn là "cửa ngõ" dẫn về Reddit

Từ lâu, Reddit đã thu hút hàng triệu người dùng nhờ Google, khi nhiều người còn thêm từ "Reddit" vào câu truy vấn để tìm câu trả lời chất lượng hơn. Nhưng khi lưu lượng tìm kiếm cạn dần trong kỷ nguyên tìm kiếm do AI dẫn dắt, Reddit buộc phải tính lại mối quan hệ với internet mở.

Trong báo cáo tài chính quý III công bố hôm thứ Năm, công ty cho biết đang chuyển dịch sang một "trải nghiệm đăng nhập" làm chủ đạo. Mục tiêu kép: vừa bảo vệ dữ liệu khỏi bị AI thu thập trái phép, vừa tạo điều kiện ký các thỏa thuận cấp phép dữ liệu béo bở với các nhà phát triển mô hình AI. Quan trọng không kém, thay đổi này có thể giúp Reddit tăng doanh thu ngay cả khi số người dùng hoạt động hàng ngày tại thị trường lớn nhất là Mỹ đang giảm.

Biểu đồ người dùng hoạt động hàng ngày của Reddit

Con số biết nói: người dùng giảm, doanh thu tăng

Trên phạm vi toàn cầu, số người dùng hoạt động hàng ngày của Reddit trong quý III đi ngang so với quý trước, đạt 130,3 triệu. Tuy nhiên, tại Mỹ, con số này giảm từ 53,2 triệu trong quý II xuống còn 50,7 triệu, tức giảm 2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Reddit không đơn độc trong tình cảnh này. Sự chuyển dịch sang một web lấy AI làm trung tâm đã ảnh hưởng đến hầu hết các trang web và nhà xuất bản, khiến tỷ lệ nhấp chuột giảm vì các bản tóm tắt AI trả lời câu hỏi mà người dùng không cần ghé thăm trang. Ngay cả mô hình "mười liên kết xanh" truyền thống của Google cũng đang mất dần vai trò, và điều này đã bắt đầu ảnh hưởng đến chính kết quả kinh doanh của Google.

Ở quy mô của Reddit, một sự sụt giảm như vậy mang ý nghĩa rất lớn. Công ty cho biết lưu lượng giới thiệu từ tìm kiếm đã giảm trung bình hơn 1 triệu lượt mỗi tuần trong tháng 10. Họ cảnh báo nếu xu hướng này tiếp diễn, số người dùng hoạt động hàng ngày có thể giảm ở mức hai chữ số thấp vào quý tới. Cụ thể, một mức giảm giả định 10–12% sẽ đưa Reddit xuống khoảng 115–117 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, từ mức 130,3 triệu trong quý III — một cú rơi rất lớn.

Thế nhưng, nghịch lý là Reddit lại đang kiếm tiền từ người dùng hiệu quả hơn bao giờ hết dù tăng trưởng chậm lại. Doanh thu tăng 53% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 895 triệu USD, vượt kỳ vọng khoảng 875 triệu USD của Phố Wall. Lợi nhuận ròng tăng 74% lên 283 triệu USD. Doanh thu quảng cáo tăng 54% lên 847 triệu USD, trong khi doanh thu phi quảng cáo — bao gồm mảng cấp phép dữ liệu cho AI — tăng 35% lên 48 triệu USD.

Bất chấp mức giảm 2% người dùng hàng ngày tại Mỹ, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng hoạt động hàng ngày tại đây vẫn tăng 53% lên 13,82 USD. Trên toàn cầu, con số này tăng 36% lên 6,87 USD.

Vì sao "đăng nhập" lại đáng giá đến vậy?

Chuyển sang trải nghiệm đăng nhập có thể đẩy các con số này cao hơn nữa, bởi người dùng đã đăng nhập thường có giá trị cao hơn đối với nhà quảng cáo.

Khác với người dùng chưa đăng nhập thường tìm đến trang qua tìm kiếm, người dùng đăng nhập cung cấp nhiều tín hiệu hơn về sở thích và hành vi của họ, giúp việc nhắm mục tiêu và cá nhân hóa quảng cáo chính xác hơn. Những tín hiệu tương tự cũng giúp Reddit mang đến trải nghiệm cá nhân hóa tốt hơn: bảng tin được thiết kế riêng, gợi ý cộng đồng mới để theo dõi, thúc đẩy bình chọn, bình luận và tham gia thảo luận.

Điều này còn bao gồm việc đẩy các gợi ý vào bảng tin thuật toán "For You" mới được công bố một ngày trước đó, kết hợp bài viết từ các cộng đồng người dùng tham gia cùng những gợi ý khác dựa trên sở thích của họ.

Bảng tin For You và Following của Reddit

Một bước ngoặt có thể là "chim hoàng yến trong mỏ than"

Dù vậy, một thay đổi lớn đến vậy có thể là dấu hiệu cảnh báo sớm cho toàn bộ internet mở. Trong một bài đăng trên chính trang Reddit, đồng sáng lập kiêm CEO Steve Huffman viết:

"Không biết các bạn thế nào, nhưng với một người mà cuộc đời gắn liền với internet mở như tôi, đây là một thay đổi lớn. Nhưng tôi đã đi đến kết luận rằng đây là quyết định đúng đắn cho nền tảng và cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi."

Công ty lưu ý việc chuyển sang trải nghiệm đăng nhập sẽ không diễn ra trong một sớm một chiều. Reddit sẽ chạy thử nghiệm tại một số thị trường ngoài Mỹ trong quý IV trước, và chưa có mốc thời gian cụ thể để triển khai toàn cầu. Họ cũng thừa nhận quyền truy cập vào trang chủ khi chưa đăng nhập vẫn quan trọng.

Bên cạnh đó, Reddit khẳng định đăng nhập không đồng nghĩa với việc phải từ bỏ tính ẩn danh, và tùy chọn duyệt ẩn danh qua chế độ "incognito mode" — đang được xây dựng lại — sẽ vẫn được giữ.

"Vẫn còn nhiều câu hỏi chưa có lời giải, đặc biệt là ranh giới nên nằm ở đâu giữa trải nghiệm đăng nhập và chưa đăng nhập. Đây là một bước tiến lớn của Reddit và chúng tôi không xem nhẹ điều đó. Nhưng tôi tin đây là bước đi đúng đắn tiếp theo cho nền tảng và cho tương lai của chúng tôi", Huffman viết.

Góc nhìn cho người dùng và thị trường Việt Nam

Với người dùng Việt Nam, Reddit vốn là nguồn tham khảo phổ biến cho các chủ đề công nghệ, lập trình và đánh giá sản phẩm. Nếu mô hình đăng nhập bắt buộc được áp dụng rộng rãi, việc tra cứu nhanh một câu trả lời từ Google sẽ trở nên bất tiện hơn, đồng thời đặt ra câu hỏi về quyền riêng tư khi phải tạo tài khoản.

Câu chuyện của Reddit cũng là lời cảnh tỉnh cho các nền tảng nội dung và nhà xuất bản trong nước: khi AI thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin, giá trị của dữ liệu và cộng đồng trung thành sẽ trở thành tài sản chiến lược, còn lưu lượng đến từ tìm kiếm ngày càng khó đoán và kém ổn định.