Tại sao thương vụ Shein thâu tóm Everlane lại là bước đi chiến lược tất yếu?

Vào thứ Sáu vừa qua, gã khổng lồ thời trang siêu tốc Shein đã hoàn tất thương vụ mua lại Everlane, nhà bán lẻ quần áo của Mỹ nổi tiếng với cam kết về "sự minh bạch triệt để" trong quy trình sản xuất. Cả hai công ty đều không công bố giá trị thương vụ, nhưng theo báo cáo của Puck, con số này rơi vào khoảng 100 triệu USD.

Được thành lập năm 2010, Everlane từng là biểu tượng của một trào lưu tiêu dùng đặc trưng của thế hệ Millennial, đối lập hoàn toàn với hình ảnh của Shein. Everlane chủ yếu bán các mặt hàng cơ bản cao cấp và trấn an những người mua hàng sành sỏi rằng họ có thể cảm thấy tốt về mặt đạo đức khi mua thêm một đôi giày ballet hay quần jean bó sát đen. Ngược lại, Shein trở nên nổi tiếng (và bị chỉ trích) bằng cách tràn ngập internet với quần áo giá rẻ, bắt kịp xu hướng được sản xuất với quy mô khổng lồ, cùng nhiều cáo buộc về thực tế lao động kém.

Cho đến nay, nhiều người vẫn cảm thấy thương vụ này mang tính châm biếm hoặc thậm chí là phản cảm. Tuy nhiên, xét về lâu dài, đây thực sự là một bước đi hoàn toàn hợp lý, thậm chí còn là bản xem trước cho hướng đi tiếp theo của các công ty tiêu dùng Trung Quốc.

Sự thay đổi trong mô hình kinh doanh

Các gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc chinh phục thị trường toàn cầu chủ yếu nhờ bán hàng giá rẻ với quy mô khổng lồ. Các công ty như Shein và Temu phát triển mạnh mẽ một phần nhờ lỗ hổng "de minimis" — quy tắc thương mại của Mỹ cho phép các gói hàng trị giá dưới 800 USD vào nước này miễn thuế quan và ít bị kiểm tra hải quan. Hệ thống này trở thành xương sống của một kỷ nguyên mới trong thương mại điện tử xuyên biên giới, cho phép các công ty Trung Quốc vận chuyển hàng giá rẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Mỹ nhanh hơn nhiều so với các nhà bán lẻ truyền thống.

Tuy nhiên, sau khi cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump áp đặt các mức thuế quan mới đối với hàng nhập khẩu Trung Quốc và chấm dứt miễn trừ de minimis, nền kinh tế dựa trên mô hình này bắt đầu lung lay. Các công ty Trung Quốc nhanh chóng nhận ra họ không thể chỉ dựa vào việc tràn ngập thị trường phương Tây bằng sản phẩm giá rẻ. Nếu muốn tiếp tục tăng trưởng quốc tế, họ cần thứ gì đó bền vững hơn: một thương hiệu thực thụ.

Xu hướng sở hữu thương hiệu cao cấp

Việc Shein mua lại Everlane, dù có vẻ văn hóa trái ngược, là một phần của xu hướng rộng lớn hơn đang diễn ra trong thương mại và sản xuất Trung Quốc. Ngày càng có nhiều công ty Trung Quốc cố gắng vượt qua việc sản xuất giá rẻ ẩn danh để hướng tới việc sở hữu các thương hiệu toàn cầu được nhận biết, gắn liền với chất lượng, phong cách sống và địa vị.

Một trong những ví dụ rõ ràng nhất đến từ công ty mẹ của Temu, Pinduoduo. Vào tháng 3, công ty này đã công bố sáng kiến lớn mang tên New PinMu, nỗ lực trị giá hàng tỷ USD nhằm giúp các nhà sản xuất Trung Quốc xây dựng thương hiệu quốc tế cao cấp. Dự án này là một phần trong tầm nhìn chiến lược lớn hơn được phác thảo bởi đồng CEO Jiazhen Zhao, người đang thúc đẩy tham vọng nâng cao tiêu chuẩn sản xuất và tạo đường đua cho các nhà máy Trung Quốc leo lên chuỗi giá trị.

Đồng thời, chuỗi cà phê Trung Quốc Luckin Coffee — một trong những đối thủ lớn nhất của Starbucks — gần đây đã thâu tóm Blue Bottle, thương hiệu cà phê đặc sản nổi tiếng giúp định hình văn hóa cà phê làn sóng thứ ba của Mỹ. Anta Sports, gã khổng lồ đồ thể thao Trung Quốc, cũng đã dành nhiều năm để mua lại các cổ phần kiểm soát tại các thương hiệu thể thao toàn cầu cao cấp như Arc’teryx và Salomon.

Áp lực chính trị và tương lai

Xu hướng này cũng phản ánh các áp lực chính trị rộng lớn hơn bên trong Trung Quốc. Chính phủ ngày càng chỉ trích các cuộc chiến về giá và sự cạnh tranh hyper (thường được gọi là "involution" hay nội cuốn) chi phối các ngành như thương mại điện tử và xe điện. Bắc Kinh hiện muốn các công ty tập trung nhiều hơn vào tăng trưởng bền vững, sản xuất cao cấp và khả năng cạnh tranh toàn cầu thay vì cuộc đua xuống đáy không hồi kết.

Trong môi trường kinh tế và chính trị mới này, các công ty Trung Quốc không còn hài lòng với việc trở thành những nhà máy vô danh đằng sau các thương hiệu phương Tây. Họ muốn sở hữu chính những thương hiệu đó.

Còn đối với Everlane? Công ty này đã mất đi nhiều sức ảnh hưởng văn hóa trong những năm gần đây và đang đối mặt với những khó khăn tài chính đáng kể. Từng được định giá 250 triệu USD, Everlane đã gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các nhà bán lẻ trực tuyến mới như Quince. Công ty vốn tư nhân đã bán cổ phần kiểm soát cho Shein có lẽ cũng rất muốn gỡ bỏ gánh nặng 90 triệu USD nợ mà Everlane đã tích lũy.

Mặc dù gặp khó khăn, Everlane sở hữu một thứ vô cùng giá trị: một thương hiệu Mỹ được nhận biết, gắn liền với chủ nghĩa tối giản tinh tế và một lớp vỏ uy tín về mặt đạo đức. Việc xây dựng bản sắc như vậy từ đầu mất nhiều năm, và việc Shein mua lại nó là một giải pháp hiệu quả hơn nhiều.

Điều kỳ lạ nhất về việc Shein mua lại Everlane không phải là nó đã xảy ra, mà là mọi người vẫn còn cảm thấy ngạc nhiên về nó.