Toà soạn trong kỷ nguyên 'chống mở rộng': Ben Smith và chiến lược của Semafor

Trong một thập kỷ qua, giới truyền thông số đã chạy theo cuộc đua tăng trưởng traffic bằng mọi giá. Nhưng Ben Smith — cựu biên tập viên của BuzzFeed News và hiện là đồng sáng lập Semafor — đang đi theo hướng ngược lại hoàn toàn. Ông gọi đó là chiến lược “chống mở rộng” (anti-scale), một mô hình tập trung vào chất lượng báo chí, khán giả ngách và nguồn thu đến từ sự kiện thay vì phụ thuộc vào quảng cáo quy mô lớn.

Trong cuộc trò chuyện dài với Decoder, Smith đã phân tích những bài học đắt giá từ thời BuzzFeed, lý do Semafor từ bỏ tường phí, và cách tòa soạn này điều hướng các xung đột đạo đức giữa việc đưa tin độc lập và việc đưa những CEO quyền lực như Jensen Huang hay Satya Nadella lên sân khấu của chính họ.

Từ "cú nổ dưa hấu" đến một mô hình khác

Smith thừa nhận rằng thời kỳ hoàng kim của BuzzFeed dựa trên một thỏa thuận ngầm với Facebook, nơi các nền tảng trả tiền cho nội dung chuyên nghiệp. Nhưng đó là một thỏa thuận ngắn ngủi. "Nếu bạn là người chịu trách nhiệm về sự thành công của ứng dụng Facebook màu xanh, bạn có nghĩ rằng việc tiếp tục dựa vào nội dung YouTube chất lượng thấp là một quyết định đúng đắn không?" — Smith đặt câu hỏi ngược lại, khẳng định rằng Mark Zuckerberg đã bỏ lỡ cơ hội xây dựng một hệ sinh thái truyền thông bền vững.

Sau khi chứng kiến cuộc khủng hoảng traffic, Smith và cộng sự Justin Smith quyết định xây dựng Semafor theo một mô hình hoàn toàn khác. Thay vì đuổi theo triệu lượt xem, họ tập trung vào một nhóm khán giả cụ thể — những nhà lãnh đạo, nhà hoạch định chính sách và giới kinh doanh.

"Chúng tôi muốn tiếp cận họ trực tiếp, qua email, trên web, trong video. Nhưng hãy nhớ rằng sức hút của sự phân phối là vô cùng lớn. Cách tốt nhất để viral là tạo ra sự phân cực. Chúng tôi đang cố gắng xây dựng kỷ luật để chống lại điều đó."

Sự kiện — "con gà đẻ trứng vàng" mới của báo chí

Điểm khác biệt lớn nhất của Semafor nằm ở nguồn thu: 50% doanh thu đến từ mảng tổ chức sự kiện (convening business), thay vì chỉ dựa vào quảng cáo hay subscription như các hãng truyền thông truyền thống.

Theo Smith, đây là một lĩnh vực có thể xây dựng nhanh và sinh lời ngay, đặc biệt khi các nền tảng quảng cáo như Google và Meta đã tạo ra "cái bẫy chuột tốt nhất" khiến các nhà xuất bản không thể cạnh tranh.

Tuy nhiên, mô hình này đặt ra một vấn đề đạo đức nhức nhối: khi bạn tổ chức các sự kiện lớn với những CEO bạn đang đưa tin, bạn có còn độc lập để đưa tin tiêu cực về họ? Smith trả lời bằng cách khẳng định rằng độc lập báo chí là tài sản quý giá nhất và không nên "đổi mới" trong lĩnh vực đạo đức.

"Không ai nên sáng tạo trong lĩnh vực đạo đức"

Đây có lẽ là câu nói tâm đắc nhất của cuộc phỏng vấn. Smith cho rằng giới truyền thông thường nhầm lẫn giữa việc viết bài khiến các CEO "khó chịu" với việc "sandbag" (đặt bẫy) họ. Theo ông, các nhà lãnh đạo cấp cao thực sự muốn nghe những câu hỏi khó — đó là lý do họ đến các sự kiện báo chí thay vì ngồi trong phòng họp với bộ phận truyền thông.

"Có một ảo tưởng kỳ lạ rằng các lãnh đạo cấp cao không muốn đối mặt với câu hỏi khó. Điều đó thật điên rồ. Họ nhận công việc đó vì họ thấy nó thú vị. Khi phỏng vấn CEO của Ford mà bạn không hỏi về cuộc khủng hoảng Trung Quốc đang nuốt chửng doanh nghiệp của họ, thì bạn đang làm gì?"

Semafor

AI và tương lai của tin tức

Một điểm quan trọng khác mà Smith đề cập là cách Semafor tiếp cận với AI. Ông nhận xét rằng các CEO AI như Dario Amodei, Sam Altman và Jensen Huang không hề e ngại truyền thông — ngược lại, họ là những "nghệ sĩ trình diễn tài ba" hiểu rõ giá trị của báo chí như một kênh bán hàng chiến lược.

Điều này trái ngược hoàn toàn với thế hệ lãnh đạo công nghệ kiểu Marc Andreessen, người có "sự hoang tưởng sâu sắc về truyền thông".

"Không tường phí" — một lựa chọn có tính toán

Khi được hỏi về việc Semafor vẫn chưa có tường phí, Smith giải thích rằng đây không phải là một lựa chọn ý thức hệ mà là một quyết định kinh doanh. "Bạn không thể quá giáo điều về doanh thu", ông nói. Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận rằng subscription có thể "giới hạn sự tăng trưởng trong dài hạn" — một quan điểm ngược với số đông các nhà xuất bản hiện tại.

Bài học cho các nhà báo công nghệ Việt Nam

Mặc dù câu chuyện của Smith diễn ra tại Mỹ, những bài học này có giá trị tham khảo lớn với các tòa soạn và nhà sáng tạo nội dung công nghệ tại Việt Nam, nơi mà sự phụ thuộc vào quảng cáo mạng xã hội và các nền tảng nước ngoài đang ngày càng trở nên rõ rệt.

• Chất lượng hơn số lượng: Thay vì đuổi theo nghìn bài viết mỗi ngày, hãy tập trung vào những bài phân tích sâu, đáng tin cậy.
• Đa dạng hóa nguồn thu: Sự kiện, bản tin email và nội dung video ngách có thể là những hướng đi mới.
• Độc lập là giá trị cốt lõi: Dù kiếm tiền từ đâu, sự khách quan và độc lập của tòa soạn vẫn là điều tạo nên thương hiệu.

Dù mô hình Semafor có phải là "tương lai của báo chí" hay không, nhưng việc Ben Smith dám phá vỡ các quy tắc cũ của ngành truyền thông là một tín hiệu đáng chú ý trong thời đại mà sự chú ý của khán giả bị phân mảnh đến cực độ.