Upward ra mắt "Chế độ Lịch thiệp" và "Lộ trình Kết hôn" để thuyết phục Gen Z kết hôn

Upward, ứng dụng hẹn hò dành cho người Cơ đốc giáo thuộc sở hữu của Match Group, vừa tái ra mắt với diện mạo mới cùng hai tính năng đáng chú ý: Chế độ Lịch thiệp (Chivalry Mode) và Lộ trình Kết hôn (Marriage Timeline). Động thái này nhằm thu hút thế hệ Z — nhóm người dùng được cho là ít hẹn hò nhất nhưng lại có nhu cầu kết hôn cao.

Chiến lược dựa trên dữ liệu khảo sát

Theo khảo sát Singles in America 2026 của Match Group, 72% người thuộc Gen Z mong muốn kết hôn, và một phần tư số người độc thân trong độ tuổi 18-34 "đồng tình với sự kết hợp các giá trị truyền thống về gia đình, đức tin và cộng đồng".

Đây chính là cơ sở để Upward mở rộng đối tượng người dùng, không chỉ giới hạn ở những người Cơ đốc giáo sùng đạo mà còn hướng đến những ai "chia sẻ cùng mục tiêu sống nhưng có thể không đặt đức tin lên hàng đầu", theo bà Lauren DeFord, Giám đốc marketing thương hiệu của Match.

Hai tính năng mới gây tranh cãi

• Chế độ Lịch thiệp: Tương tự cách Bumble từng vận hành, tính năng này khuyến khích nam giới là người nhắn tin trước.
• Lộ trình Kết hôn: Cho phép người dùng chia sẻ mốc thời gian họ mong muốn kết hôn với đối tượng tiềm năng.

Ngoài ra, ứng dụng vẫn duy trì tính năng Faith Statement — nơi người dùng trình bày những giá trị họ coi trọng nhất trong mối quan hệ với Chúa.

Phản ứng trái chiều từ người dùng

Trải nghiệm thực tế của người dùng lại không mấy tích cực. Adreanna Pulliam, một ca sĩ opera 25 tuổi tại Indiana, cho biết cô bắt gặp nhiều hồ sơ kỳ quặc: từ người đàn ông quảng cáo Snapchat với tên gọi phản cảm, đến người đăng ảnh tang lễ lên trang cá nhân hẹn hò.

"Nhiều hồ sơ tôi gặp trên Upward thuộc kiểu đàn ông MAGA, phù hợp với hình mẫu red-pill, vợ truyền thống và các giá trị bảo thủ", Pulliam chia sẻ với WIRED.

Một người dùng khác tên Tauti, sinh viên ngành công tác xã hội tại California, chỉ trụ được chưa đầy 48 giờ trên ứng dụng vì bị choáng ngợp bởi số đông người dùng bảo thủ đang tìm kiếm bạn đời truyền thống.

Bức tranh thực tế về hôn nhân của Gen Z

Tuy nhiên, chuyên gia Daniel Cox, tác giả cuốn Generation Uncoupled, cho rằng xu hướng này không phản ánh việc giới trẻ đang quay lại với các chuẩn mực quan hệ truyền thống. Theo khảo sát của Pew Research năm 2023, chỉ 23% người trưởng thành coi việc kết hôn là "cực kỳ" hoặc "rất quan trọng" đối với một cuộc sống viên mãn, so với 61% dành cho việc có bạn thân thiết.

Đáng chú ý, tỷ lệ học sinh trung học phổ thông cho rằng mình sẽ kết hôn vào một ngày nào đó đã giảm từ 80% năm 1993 xuống còn 67% năm 2023. Sự sụt giảm này chủ yếu đến từ quan điểm thay đổi của phụ nữ trẻ.

"Ngày càng có nhiều phụ nữ trẻ tin rằng hôn nhân khiến họ kém hạnh phúc hơn", Cox nhận định. "Vì vậy, không chỉ là họ ít mong muốn kết hôn hơn, mà còn lo ngại rằng nếu kết hôn, họ sẽ không hạnh phúc bằng khi độc thân".

Vấn đề về chất lượng ứng dụng

Kể từ khi ra mắt năm 2020, Upward đã gặp nhiều trục trặc từ lỗi chức năng đến vấn đề nhận thức của người dùng. Nhiều đánh giá trên Apple App Store phàn nàn về dịch vụ hỗ trợ kém, tính năng lọc yếu và việc khóa tài khoản tự động — có người dùng còn gọi ứng dụng là "cực kỳ lộn xộn".

Đáng chú ý, dù định vị là ứng dụng hướng đến hôn nhân nghiêm túc, Upward vẫn cho phép người đã kết hôn tham gia, đồng thời cung cấp các lựa chọn kiểu quan hệ như "phức tạp" hay "không thích gán nhãn" — điều mà Pulliam nhận xét là "quan điểm tiến bộ đáng ngạc nhiên đến từ một nhóm người dùng bảo thủ".

Bài học cho thị trường ứng dụng hẹn hò

Upward là ví dụ điển hình cho thấy các nền tảng hẹn hò đang phải xoay xở tìm hướng đi mới giữa bối cảnh tương tác sụt giảm và sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo. Việc định vị lại thương hiệu, dù dựa trên dữ liệu khảo sát, vẫn có thể vấp phải rào cản tâm lý và kỳ vọng khác biệt giữa các nhóm người dùng.

Với độc giả Việt Nam quan tâm đến thị trường ứng dụng hẹn hò, câu chuyện này cũng đặt ra bài toán quen thuộc: làm sao cân bằng giữa định hướng giá trị của nền tảng và sự đa dạng thực tế của người dùng — điều mà các ứng dụng trong nước cũng đang phải đối mặt khi mở rộng tệp khách hàng.