60% người tiêu dùng cảm thấy việc nhắc đến "AI" trong thông điệp thương hiệu là điều gây phản cảm

Mạng lưới web hiện đại đang mất dần sự kết nối giữa người với người, và người dùng bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với sự xâm lấn của trí tuệ nhân tạo (AI). Theo một báo cáo mới đây, phần lớn người tiêu dùng không những không ấn tượng với các chiến dịch quảng cáo AI, mà còn cảm thấy tiêu cực khi thương hiệu liên tục nhắc đến công nghệ này.

Một mạng lưới web ít tính con người hơn khiến bạn đánh mất độc giả

Khán giả của bạn có sự nhạy bén cao hơn bạn nghĩ. Họ có thể cảm nhận được ngay lập tức khi họ đang giao tiếp với một cỗ máy thay vì con người. Phần lớn người dùng sẽ rời đi trước khi họ thực sự kịp quyết định xem nội dung của bạn có giá trị hay không.

Khi Internet ngừng trở nên trung thực và chân thực, hiện tượng "mệt mỏi vì bot" (bot fatigue) sẽ xuất hiện. Những khoảnh khắc nhỏ nhắn, đầy tính con người từng khiến việc lướt web trở nên thú vị đang dần biến mất.

Dưới đây là những con số đáng báo động từ khảo sát:

• 74% người tiêu dùng cho rằng Internet hiện nay ít tính con người hơn so với 10 năm trước.
• 40 phút là thời gian trung bình trước khi người dùng bắt đầu gặp phải "mệt mỏi vì bot", khi các tương tác bắt đầu mang tính chất nhân tạo và giả tạo.
• 61% người tiêu dùng không thể nêu tên một thương hiệu nào đang sử dụng AI một cách xuất sắc trong thông điệp truyền thông của họ.

Vấn đề của "Tầm nhìn thương hiệu trên AI"

Định nghĩa về sự hiện diện của thương hiệu đã thay đổi. "Tầm nhìn thương hiệu trên AI" (AI Brand Visibility) là tần suất một thương hiệu xuất hiện trong các câu trả lời được tạo ra bởi các công cụ tìm kiếm AI như ChatGPT, Perplexity, Claude hay Gemini.

Đây là một bài toán hoàn toàn khác so với việc xếp hạng trên các trang kết quả tìm kiếm truyền thống (SEO). Một thương hiệu có thể đứng đầu Google nhưng hoàn toàn vắng mặt trong các câu trả lời của ChatGPT. Đến năm 2026, chưa có một bảng điều khiển (dashboard) nào theo dõi đầy đủ chỉ số này trên mọi nền tảng AI, và danh mục này vẫn chưa có một người dẫn đầu rõ ràng.

Thực tế phũ phàng là chưa ai thắng trong cuộc đua này. Mọi dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng đều chỉ ra một hướng: Không ai thực hiện tốt điều này cả. Các thương hiệu đã chi cả năm trời tài trợ cho chiến lược AI, nhưng người tiêu dùng không thể chỉ ra một công ty nào đang làm đúng.

Sự kỳ vọng về AI là một "điểm trừ"

Điều đáng ngạc nhiên nhất là thái độ của người dùng đối với AI trong marketing:

• 60% người tiêu dùng nói rằng việc nhắc đến "AI" trong thông điệp của thương hiệu là điều gây phản cảm (turnoff), không phải là một tính năng hấp dẫn.
• 16% cho rằng không thương hiệu nào đang sử dụng AI tốt cả.

"Không khách hàng hay người dùng nào thức dậy và nói: 'Mong là hôm nay mình được trò chuyện với một chatbot hay tác nhân AI'. Thiết kế lấy con người làm trung tâm còn đúng hơn trong thời đại trí tuệ nhân tạo. Một cách đầy mỉa mai, câu trả lời là hãy sử dụng AI để trở nên 'con người' hơn." — Brian Solis, Trưởng bộ phận Đổi mới Toàn cầu, ServiceNow.

Xây dựng cho hai đối tượng cùng lúc

Thách thức hiện tại là bạn phải xây dựng website phục vụ cho cả hai "khách thăm": các công cụ tìm kiếm AI cần tìm thấy nội dung để trích dẫn, còn con người cần một lý do để ở lại sau khi nhấp vào liên kết.

Phần khó khăn là thứ hai, và hầu hết các doanh nghiệp vẫn đang phỏng đoán. Các thương hiệu đáng theo dõi đang đặt cược vào việc giữ chân người dùng bằng cách cung cấp những trải nghiệm tương tác, nội dung động và những khoảnh khắc nhỏ mà một bản tóm tắt AI phẳng lì không thể mang lại.

Website là nơi duy nhất hai nhiệm vụ này cùng diễn ra. AI nhận được nội dung có cấu trúc để trích dẫn, và người đọc nhận được những giá trị xứng đáng với thời gian của họ.

Cách các doanh nghiệp đo lường tầm nhìn thương hiệu trên AI

Danh mục này mới chỉ chớm nở trong hai năm và bộ công cụ vẫn đang ổn định. Hiện tại, các công cụ được doanh nghiệp sử dụng có thể chia thành 5 danh mục chính:

1. Nền tảng giám sát trích dẫn AI (AI Citation Monitoring) Đây là danh mục mới nhất, được xây dựng đặc biệt để theo dõi tần suất thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời của ChatGPT, Perplexity, Claude, v.v. Các công cụ này mô phỏng các truy vấn ở quy mô lớn và cung cấp dữ liệu về tần suất trích dẫn và cảm xúc theo thời gian.

• Công cụ tiêu biểu: Profound, BrightEdge, brandvisibility.ai, Tryevergreen.
• Phù hợp cho: Các nhóm tiếp thị cần kết nối độ phủ AI với kết quả kinh doanh.

2. Phân tích tìm kiếm với lớp phủ AI (Search Analytics with AI Overlays) Đây là các nền tảng SEO lâu đời đã mở rộng sang theo dõi AI bắt đầu từ năm 2024. Các công cụ này lớp dữ liệu trích dẫn AI lên trên các chỉ số tìm kiếm truyền thống.

• Công cụ tiêu biểu: Similarweb (AI Intelligence), Semrush (AI Toolkit), Ahrefs (Brand Radar).
• Phù hợp cho: Các nhóm SEO muốn có dữ liệu độ phủ AI mà không cần thêm nhà cung cấp mới.

3. Phân tích web với theo dõi giới thiệu AI (Web Analytics with AI Referral Tracking) Các nền tảng phân tích phát hiện và phân loại lưu lượng truy cập đến từ các công cụ AI. Nó trả lời câu hỏi điều gì xảy ra sau khi thương hiệu được AI nhắc đến.

• Công cụ tiêu biểu: Parse.ly (thuộc gia đình sản phẩm WordPress VIP), Plausible, Fathom Analytics, Google Analytics 4.
• Phù hợp cho: Các nhóm cần kết nối độ phủ AI với kết quả kinh doanh thực tế (chuyển đổi).

4. Nền tảng thông minh thương hiệu (Brand Intelligence Platforms) Các nền tảng giám sát thương hiệu rộng lớn hơn đã thêm theo dõi bề mặt AI vào khả năng lắng nghe mạng xã hội và giám sát PR hiện có.

• Công cụ tiêu biểu: Brandwatch, Talkwalker, Meltwater.
• Phù hợp cho: Các nhóm Truyền thông và PR đã sử dụng các nền tảng này để giám sát khủng hoảng.

5. Giải pháp tùy chỉnh (Custom Solutions) Đây là những giải pháp mà các doanh nghiệp có nguồn lực kỹ thuật tự xây dựng. Họ sử dụng API của các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) để truy vấn các công cụ AI và hiển thị kết quả trên dashboard riêng.

• Phù hợp cho: Các doanh nghiệp có nguồn lực kỹ thuật muốn định nghĩa các truy vấn của riêng mình.

Làm thế nào để chọn công cụ phù hợp?

Hãy ghép nối danh mục công cụ với câu hỏi mà nhóm của bạn cần trả lời:

• "Chúng tôi có đang được trích dẫn không?" -> Sử dụng nền tảng giám sát trích dẫn AI.
• "Chúng tôi có được trích dẫn tốt so với hiệu suất tìm kiếm không?" -> Sử dụng phân tích tìm kiếm với lớp phủ AI.
• "Điều gì xảy ra sau khi chúng tôi được trích dẫn?" -> Sử dụng phân tích web với theo dõi giới thiệu AI.
• "AI phù hợp với tình cảm thương hiệu chung như thế nào?" -> Sử dụng nền tảng thông minh thương hiệu.

Kết luận

Website hiện nay có hai nhiệm vụ và chúng phải hoạt động trên cùng một nền tảng. Các công cụ AI cần nội dung có cấu trúc để tìm và trích dẫn chính xác, trong khi khách truy cập con người cần một lý do để ở lại. Các thương hiệu giải quyết được cả hai vấn đề sẽ là những người sống sót và định hình lại tiêu chuẩn cho "mạng web gốc AI" (AI-native web) trong tương lai.