Di sản của Tim Cook: Biến Apple thành đế chế dịch vụ và thách thức AI cho người kế nhiệm

Nhiệm kỳ của Tim Cook trên cương vị CEO Apple, dự kiến sẽ kết thúc vào ngày 1/9 tới, có thể sẽ được định nghĩa bởi hiệu quả vận hành và tăng trưởng tài chính, đưa Apple vào kỷ nguyên định giá nghìn tỷ USD. Nhưng thành tựu đáng kể nhất của ông có lẽ là việc dồn toàn lực vào mảng kinh doanh dịch vụ của Apple, bao gồm iCloud, App Store, Apple Music, Apple TV+, News+ và nhiều hơn nữa. Đây chính là lớp dịch vụ đăng ký nằm trên nền tảng iOS, nơi hầu hết các ứng dụng dịch vụ đều được tích hợp chặt chẽ với Messages — chất keo giữ chân người dùng với iPhone.

Trong báo cáo tài chính gần nhất của Apple cho quý kết thúc vào tháng 12/2025, mảng dịch vụ đã đạt mức doanh thu kỷ lục 30 tỷ USD. Con số này tăng 14% so với cùng quý năm trước; đồng thời, mảng dịch vụ cũng mang về nhiều tiền hơn tổng doanh thu của Mac, iPad, Apple Watch, Home và các phụ kiện khác cộng lại. Cả năm tài chính 2025, Apple Services đã tạo ra hơn 109 tỷ USD doanh thu, một lần nữa tăng 14% so với năm 2024.

Khi Cook lần đầu tiên lên nắm quyền CEO vào năm 2011, "dịch vụ" thậm chí chưa được tách thành một hạng mục doanh thu riêng, dù khi đó iTunes đang tạo ra khoảng 6 tỷ USD mỗi năm.

Như nhà phân tích Ben Thompson chỉ ra, một số công tác đặt nền móng cho dịch vụ của Apple đã có từ trước thời Cook làm CEO. App Store ra mắt năm 2008, một năm sau khi Steve Jobs công bố iPhone, và chính là tầm nhìn của Jobs khi áp mức phí "thuế" lên tới 30% trên các ứng dụng trả phí và mua hàng trong ứng dụng. Những người trung thành của Jobs như Phil Schiller — hiện là "Fellow" của Apple — và Eddy Cue — phó chủ tịch cấp cao phụ trách dịch vụ — là động lực chính đằng sau chiến lược này.

Tuy nhiên, chính dưới thời Cook, Apple đã chuyển mình từ công ty phần cứng tiêu dùng phổ biến nhất thế giới thành một trong những công ty nền tảng quyền lực nhất thế giới. Và điều đó phần lớn nhờ vào dịch vụ. Vấn đề hiện tại là liệu giám đốc điều hành John Ternus, người sắp lên nắm quyền CEO, có thể mở rộng nền tảng của Apple sang kỷ nguyên AI tạo sinh hay không. Cho đến nay, cách tiếp cận của Apple đối với AI tiên tiến — cụ thể là AI tạo sinh, vì Apple đã sử dụng học máy (machine learning) theo nhiều cách thông minh trong nhiều năm qua — vẫn khá khó hiểu.

Trợ lý ảo Siri của Apple, từng được coi là đổi mới khi ra mắt năm 2011, hiện đang bị mắc kẹt trong các lỗi, hạn chế và sự bất lực nói chung. Vào năm 2024, công ty công bố "Apple Intelligence", tên gọi mới cho các tính năng AI sẽ được nhúng vào các sản phẩm như Siri. Nhưng sau việc hoãn phát hành phiên bản Siri được nâng cấp AI vào năm 2025, các giám đốc điều hành làm việc về AI bắt đầu rời bỏ công ty. Robby Walker, một giám đốc cấp cao làm việc về AI, đã rời đi vào tháng 10 năm đó. Cuối năm 2025, người đứng đầu mảng AI của Apple, John Giannandrea, đã từ chức. Sau khi Giannandrea rời đi, trưởng bộ phận phần mềm lâu năm của Apple, Craig Federighi, được cho là đã tiếp quản trách nhiệm về Siri.

Thế mạnh của Ternus nằm ở phần cứng. Ông đã là phó chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần cứng của Apple kể từ năm 2021. Trước đó, Ternus là phó chủ tịch kỹ thuật và gia nhập đội ngũ thiết kế sản phẩm của công ty vào năm 2001. Một giám đốc điều hành phần cứng không phải là lựa chọn rõ ràng nhất để dẫn dắt Apple khi họ đang phải xác định vị thế của mình trong các vấn đề như mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), học suy luận, Siri dưới dạng chatbot, ảo giác của AI, các vấn đề quyền riêng tư, hay thậm chí là "vibe coding" (lập trình dựa trên cảm hứng).

Tuy nhiên, chính Ternus cũng là người phụ trách một trong những nền tảng quan trọng nhất cho tương lai của Apple: mảng kinh doanh chip. Ming-Chi Kuo, nhà phân tích Apple nổi tiếng, đã chỉ ra trên X rằng bước đi quan trọng nhất của Ternus trong những năm gần đây "là dẫn dắt quá trình chuyển đổi Mac từ x86 (Intel) sang ARM (Apple Silicon của riêng Apple)". Đây là "sự chuyển đổi ở cấp độ hệ thống và nền tảng, về cơ bản là một ca cấy ghép não" đòi hỏi "mức độ thực thi rất cao và sự phối hợp liên chức năng chặt chẽ". Nếu không có điều này, Kuo tiếp tục, Apple sẽ không có vị thế phần cứng như hiện nay khi chuẩn bị cho các thiết bị AI.

Loại sự phối hợp đó chính xác là những gì việc xây dựng và tung ra các sản phẩm AI phức tạp sẽ đòi hỏi — một cách tiếp cận nền tảng, không phải cách tiếp cận sản phẩm đơn lẻ. Và thế hệ dịch vụ tiếp theo của Apple cũng sẽ như vậy. Nếu iOS là lớp nền tảng cho tất cả các dịch vụ mà khách hàng Apple sử dụng trong hai thập kỷ qua, thì chip của Apple và Apple Intelligence có thể là nền tảng cho hai thập kỷ tới.

Với tư cách là CEO của Apple, Ternus sẽ phải tìm cách thương mại hóa AI thông qua các dịch vụ của công ty. Có cách tiếp cận nhúng, trong đó AI chủ yếu được sử dụng để thúc đẩy trải nghiệm ứng dụng, tương tự như cách Meta đang xây dựng AI để tối đa hóa doanh thu quảng cáo. Apple đã thử nghiệm một số điều này; người dùng có thể tạo biểu tượng cảm xúc tùy chỉnh trong Messages và tạo danh sách phát mới trong Apple Music bằng các câu lệnh thân thiện với AI. Và Apple, trái với niềm tin của nhiều người, cũng có một hoạt động kinh doanh quảng cáo, thông qua tìm kiếm trong App Store. AI tiên tiến có thể hữu ích ở đây.

Sau đó là cách tiếp cận đối tác, mà Apple đang theo đuổi. Công ty có thỏa thuận nhiều năm với Google để nhúng Google Gemini vào các sản phẩm của Apple. Nếu sự hợp tác này mang lại lợi nhuận tốt như thỏa thuận tìm kiếm Safari của Apple với Google, thì Apple có thể sẽ làm rất tốt trong mảng AI tạo sinh trong ngắn hạn.

Và sau đó còn có khả năng Apple vẫn còn những thủ thuật trong tay áo để xây dựng "bộ chứa" cho chính AI tạo sinh, dù đó là một Siri cuối cùng cũng có khả năng, một hệ thống phần mềm thực sự cải thiện cuộc sống làm việc của con người, hay một phần cứng hoàn toàn mới.

Hoặc, dịch vụ của Apple kết hợp với Apple Intelligence có thể trông giống như một thứ gì đó hoàn toàn khác. Một loại keo dịch vụ AI hoàn toàn mới. Đến lượt Ternus thực hiện nước đi tiếp theo.