Ferrari đã thất bại thế nào trong thiết kế chiếc xe điện đầu tiên của mình?

Trong gần 80 năm qua, Ferrari luôn chiếm một vị thế văn hóa độc đáo nơi những chiếc xe của họ trở thành biểu tượng khao khát, ngay cả với những người ghét sự giàu có. Mức giá, sự độc quyền và quy trình mua bán đầy bí ẩn đã giúp Ferrari "lướt" trên mọi lời chỉ trích thông thường. Bạn có thể không đủ tiền để sở hữu một chiếc, nhưng bạn vẫn khao khát nó.

Tuy nhiên, với sự ra mắt của chiếc xe điện hoàn toàn mới Luce vào tuần này, hãng xe Ý đã bị kéo trở lại mặt đất. Họ phải hứng chịu sự phẫn nộ của cộng đồng mạng dưới dạng sự chế giễu, các meme châm biếm và những so sánh cay nghiệt. Người ta ví chiếc xe như một chiếc máy hút bụi, một chiếc chuột Magic Mouse của Apple, và xúc phạm nhất là so sánh với Nissan Leaf.

Mặt trước của chiếc Ferrari Luce

Luce ra mắt vào thời điểm mà sự bất bình đẳng giàu nghèo và sự lãng phí của doanh nghiệp chưa bao giờ rõ ràng và bị ghét bỏ đến thế. Trong môi trường đó, một chiếc xe có giá cao hơn thu nhập của nhiều người trong cả một thập kỷ, nhưng lại trông giống như một sản phẩm đại trà nhạt nhòa, chắc chắn sẽ gặp phải phản ứng tiêu cực. Ferrari luôn bán "khao khát" vượt qua ranh giới giai cấp. Nhưng chiếc Luce giá hơn 640.000 USD này lại làm đồng nhất thẩm mỹ trong khi vẫn giữ mức giá của Ferrari, khiến những người hâm mộ trung thành cảm thấy phẫn nộ.

Thiết kế thiếu bản sắc

Derek Jenkins, Phó chủ tịch cấp cao Thiết kế và Thương hiệu của Lucid, nhận định: "Phản ứng này minh chứng cho việc bản sắc thương hiệu, kỳ vọng và thiết kế gắn liền với nhau như thế nào. Tôi có thể thấy một vài yếu tố ở thiết kế ngoại thất vẫn tham chiếu đến thương hiệu. Đèn pha hậu là một điểm, màu đỏ tùy chọn, và cuối cùng là logo. Mọi thứ khác — tỷ lệ, thiếu sự nhanh nhẹn về mặt thị giác, thậm chí là biểu hiện của hiệu suất — đều vắng bóng ở ngoại thất. Mặt trước của chiếc xe không thể nhận diện được... Nó không phù hợp với thương hiệu."

Chiếc xe được thiết kế dưới sự hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng của Apple là Jony Ive và Marc Newson thông qua công ty LoveFrom. Nó sở hữu bốn động cơ, công suất 1.035 mã lực và phạm vi hoạt động khoảng 500 km. Trước đây, Ive từng nổi tiếng là người chỉ trích các nhà thiết kế ô tô, nhận định một số kiểu dáng hiện đại "gây sốc", nhưng gần đây ông thừa nhận mình ngạc nhiên vì thiết kế ô tô khó khăn đến mức nào.

Luce là chiếc xe dài nhất Ferrari từng chế tạo, từ bỏ các đường nét sắc bén, hung hăng truyền thống của thương hiệu để lấy một hình dạng khí động học trôi chảy hơn. Đây cũng là chiếc xe năm chỗ đầu tiên của Ferrari, với tư thế thấp khiến nó trông giống như một chiếc hatchback. Nó trông như thể khoang kính "glass house" bóng bẩy được lồng ghép bên trong một lớp vỏ nhôm cục bộ riêng biệt. Thay vì lưới tản nhiệt truyền thống, nó có một đường cong S-duct hướng xuống dưới. Giao diện thực sự gây bối rối khi nhìn vào.

Raphael Zammit, chủ nhiệm thiết kế giao thông tại College for Creative Studies ở Michigan, giải thích rằng thiết kế công nghiệp và thiết kế ô tô là hai kỷ luật rất khác nhau. Thiết kế iPhone của Apple đã làm cho chiếc điện thoại vật lý biến mất, điều này "100% phù hợp với một thiết bị truyền thông kỹ thuật số bạn cầm trên tay". Nhưng một chiếc Ferrari không phải là một chiếc iPhone.

Chiếc Ferrari Luce khi đèn được bật sáng

Phản ứng thị trường và chỉ trích

Cổ phiếu của Ferrari đã giảm khoảng 8% tại Milan và 5,3% tại New York vào ngày sau khi ra mắt, và dao động quanh mức đó cho đến thứ Tư, với các nhà phân tích trích dẫn sự pha trộn giữa "ghét thiết kế" và lo ngại của nhà đầu tư về chi phí R&D và lợi nhuận đầu tư. Mặc dù có sự phản đối công khai, CEO Ferrari Benedetto Vigna cho biết vào thứ Năm rằng "sự quan tâm rất mạnh mẽ" đối với Luce, đặc biệt là từ những khách hàng mới, và cổ phiếu đã tăng trở lại mức trước khi ra mắt.

Luca di Montezemolo, cựu chủ tịch Ferrari, cho rằng Luce có nguy cơ "phá hủy một huyền thoại", thêm rằng: "Tôi hy vọng họ ít nhất cũng gỡ con ngựa stallion ra khỏi chiếc xe đó." Phó Thủ tướng Ý Matteo Salvini cũng đồng tình với quan điểm này. Ferrari từ chối bình luận về các ý kiến này.

Trong giới siêu xe, đối thủ cũng đang dõi theo. CEO Lamborghini Stephan Winkelmann, không bình luận trực tiếp về Luce, cho rằng quyết định hủy kế hoạch xe điện của công ty ông để tập trung vào xe hybrid sạc là "con đường đúng đắn", bổ sung rằng sự đổi mới không nên được thực hiện chỉ vì mục đích đổi mới hay ép buộc lên khách hàng.

Chiến lược cho thị trường Trung Quốc?

Ferrari có thể có một động cơ khác trong các lựa chọn thiết kế của mình. Công ty đã cởi mở về việc muốn mở rộng sự hiện diện tại Trung Quốc, nơi xe điện là dòng chính, xe chạy xăng lớn chịu mức thuế đáng kể và nhiều chiếc xe Trung Quốc trông rất giống Ferrari.

Người mua Trung Quốc thường chiếm khoảng 10% tổng doanh số bán hàng của Ferrari, nhưng tỷ lệ này đã giảm trong những năm gần đây. Chiếc Luce, với các bề mặt kính lớn, nội thất tối giản/tối đa và ngoại thất gây chia rẽ, đọc ít giống một chiếc Ferrari và giống hơn một thứ gì đó được thiết kế để cạnh tranh ở một thị trường nơi các thương hiệu nội địa của Trung Quốc đang tung ra các dòng xe điện siêu sang trọng với số lượng lớn.

Nếu tính toán này nghe có vẻ quen thuộc, thì đúng là vậy. BMW đã dành phần tốt của một thập kỷ để phóng to lưới tản nhiệt thận của mình đến mức độ bị chế giễu gần như phổ quát tại các thị trường phương Tây. Trưởng bộ phận thiết kế của BMW, Adrian van Hooydonk, cuối cùng đã thừa nhận rõ ràng: "Ở một số khu vực trên thế giới, như Trung Quốc, điều đó tốt; mọi người vẫn đang yêu cầu những lưới tản nhiệt lớn."

Bài học mà hầu hết các nhà sản xuất ô tô rút ra từ động thái của BMW là khi một thương hiệu được xây dựng dựa trên một bản sắc cảm xúc cụ thể thực hiện một bước ngoặt đột ngột hướng tới một người mua khác, khán giả gốc sẽ nhận ra ngay lập tức và có xu hướng coi điều đó là chuyện cá nhân.

Benedetto Vigna, cựu giám đốc điều hành ngành công nghiệp bán dẫn, đã tiếp quản Ferrari vào năm 2021 và mô tả Luce là "thời điểm Leapfrog" trong lịch sử công ty. Niềm tin của ông có thể được đặt đúng chỗ ở phía kỹ thuật, nhưng việc thiết kế vật lý có xứng đáng với huy hiệu Ferrari hay không là một câu hỏi khác.

Toàn bộ chức năng văn hóa của Ferrari, như một tín hiệu, một sự khiêu khích, một khoản đầu tư, phụ thuộc vào việc trung thành tuyệt đối với chính mình, di sản của nó và quan trọng nhất là thiết kế của nó.

Khi bạn loại bỏ động cơ, yếu tố cảm xúc nhất trong lịch sử của Ferrari, bạn phải thay thế nó bằng một thứ gì đó thuyết phục, và thiết kế của Luce không làm được điều đó. Mặc dù thất bại về thiết kế, Zammit đã cẩn thận tách biệt nó khỏi sức khỏe dài hạn của thương hiệu, gọi đó là "một chút vấp ngã, cả về khái niệm lẫn thực thi", nhưng nói rằng Ferrari có quá nhiều thành tích vững chắc để bị tổn hại vĩnh viễn.