Rào cản mới của AI agent: Khi website không chịu 'mở cửa'

Làn sóng trợ lý AI cá nhân đang mở ra một giai đoạn mới của AI tiêu dùng, nơi các agent không chỉ trả lời câu hỏi mà còn thực sự hành động thay người dùng. Nhưng khi bước ra thế giới thực, chúng liên tục đụng phải những bức tường chặn từ chính các website mà chúng cần truy cập.

Khi AI agent gõ cửa và bị đóng sập

Các trợ lý như Muse của Meta, Instinct, hay Dots của ChatGPT đang hứa hẹn sẽ đặt vé máy bay, đặt bàn nhà hàng, mua thực phẩm và nhiều việc khác thay người dùng — tất cả mà không cần người dùng phải có kiến thức kỹ thuật để tự cài đặt agent trên máy của mình.

Tuy nhiên, người dùng áp dụng những agent này thường xuyên gặp trục trặc khi website ở đầu bên kia từ chối để AI hoàn thành công việc.

Mới đây nhất, Amazon bắt đầu chặn agent Muse của Meta truy cập vào trang bán lẻ của mình, đồng nghĩa với việc agent không còn có thể duyệt hay mua hàng từ danh mục sản phẩm của Amazon.

Nhưng vấn đề không chỉ giới hạn ở Amazon hay Muse. Các phản ánh trên mạng xã hội cho thấy agent của nhiều người dùng cũng thường xuyên gặp tình trạng tương tự. Một số trường hợp là chặn có chủ đích, như Amazon, trong khi số khác là kết quả của các biện pháp chống bot truyền thống nhằm bảo vệ website khỏi spam và hoạt động độc hại.

Điều mà người dùng cuối không thể phân biệt được là liệu việc chặn này có phải vô tình từ phía chủ website hay không — khiến họ bực bội với cả nhà cung cấp dịch vụ lẫn agent đang cố giúp họ giao dịch.

Walmart: Chặn nhầm, không phải chặn cố ý

TechCrunch ghi nhận một số phản ánh trên mạng xã hội cho rằng Muse không thể hoàn tất giao dịch trên website bán lẻ của Walmart. Tuy nhiên, đại diện Walmart khẳng định đây không phải là hành động cố ý. Trên thực tế, Walmart là đối tác của Muse, được công bố tại hội nghị nhà phát triển Connect của Meta hồi tháng 9.

Vấn đề mà khách hàng Walmart thường gặp là website hiển thị một nút yêu cầu phải nhấp vào để xác minh người truy cập là con người. Nếu quá trình đó bị gián đoạn, bước kiểm tra sẽ thất bại và agent bị đẩy ra ngoài.

Đây là dấu hiệu cho thấy công nghệ xác minh con người và bảo vệ website khỏi spam hiện tại có thể không còn phù hợp với kỷ nguyên web lấy agent làm trung tâm mà chúng ta đang bước vào.

Tiêu chuẩn mở cho giao tiếp giữa các agent

Để giải quyết vấn đề này, các đối tác trong ngành gồm Meta, Walmart, Stripe, Sierra, Genesys, Rocket, NiCE và Decagon đã bắt đầu xây dựng một tiêu chuẩn mở quy định cách AI agent giao tiếp với doanh nghiệp, giúp phân biệt bot tốt hành động thay người dùng với bot xấu. Giao thức này tập trung cụ thể vào giao tiếp agent-với-agent cho mục đích thương mại trực tuyến, theo Meta.

Trong lúc chờ đợi, sự nhầm lẫn nơi người tiêu dùng vẫn bao trùm. Dù Walmart ít nhất đang cố gắng để có thể truy cập qua AI agent, nhiều công ty khác lại không mặn mà với ý tưởng này hoặc chưa thực sự đón nhận công nghệ.

Hàng không và các thương hiệu lớn nói không

Đặt vé máy bay hiện là một trong những ứng dụng chính được kỳ vọng cho agent, nhưng nhiều người báo cáo gặp trục trặc khi các hãng hàng không từ chối yêu cầu từ agent của họ.

Delta cho biết đang thực hiện các bước để bảo vệ khách hàng khỏi hoạt động tự động không được phép, và nếu mở cửa cho AI agent thì phải làm với "ý thức về bảo mật và trải nghiệm khách hàng". Hãng hiện chưa có quan hệ đối tác hay tích hợp nào cho phép agent AI bên thứ ba mua hay đặt vé Delta thay khách hàng.

United thì dẫn điều khoản sử dụng, trong đó người dùng đồng ý "không sử dụng bất kỳ robot, spider, thiết bị tự động nào khác, hay quy trình thủ công để giám sát hoặc sao chép website này" mà không có sự cho phép trước bằng văn bản.

Các phản ánh từ người dùng sớm trên mạng xã hội đề cập đến hàng loạt thương hiệu được cho là đang chặn AI agent, gồm Yelp, eBay, Zillow, Pizza Hut, Adidas và nhiều hãng hàng không khác. Một số người cho rằng hoạt động chặn này đã gia tăng gần đây.

Một vài người còn cho biết eBay đã đình chỉ tài khoản của họ vì sử dụng AI agent. Người khác phàn nàn rằng Google đã đẩy Instinct ra ngoài khi agent này đang dọn dẹp hộp thư Gmail cho họ.

Yelp và eBay: Chặn có chọn lọc

Bất chấp xu hướng để agent đặt bàn nhà hàng và làm các việc tẻ nhạt khác, Yelp cho biết không cho phép lưu lượng phi con người trên nền tảng của mình trừ khi agent đã trả tiền để truy cập nội dung và dữ liệu qua chương trình cấp phép dữ liệu. Điều này đồng nghĩa agent cố dùng Yelp để lấy báo giá, thêm người dùng vào danh sách chờ hay đặt bàn sẽ thất bại nếu không có quan hệ đối tác chính thức.

eBay nói với TechCrunch rằng cách tiếp cận của họ không phải cấm mọi agent mua sắm bên thứ ba hoàn tất giao dịch, mà là hạn chế các agent và hành động không được phép, như thu thập dữ liệu tự động và huấn luyện mô hình.

Adidas, Zillow và Pizza Hut không phản hồi hoặc từ chối bình luận.

Vai trò của Cloudflare và hạ tầng web

Một công ty lớn trong lĩnh vực này là Cloudflare, đơn vị cung cấp dịch vụ bảo vệ website khỏi AI agent có thể đang huấn luyện trên dữ liệu của họ. Một số người nghi ngờ Cloudflare và các mạng phân phối nội dung (CDN) tương tự đang gây gián đoạn lưu lượng của Muse. Điều này được cho là do thay đổi mặc định với trình thu thập dữ liệu vào ngày 15 tháng 9, cho phép chủ website chặn huấn luyện AI nhưng vẫn cho phép các loại bot khác. Những website trước đây được đặt chặn bot AI vì lý do bảo mật nay chuyển sang chặn AI agent trên mọi trang có quảng cáo.

Cloudflare cho biết chưa có dữ liệu cụ thể để chia sẻ về hiện tượng chặn các agent cá nhân này, và hướng dẫn xem trung tâm dữ liệu công khai Cloudflare Radar. Trang này cho thấy hoạt động bot gia tăng nhưng không giúp phân biệt bot tốt và bot xấu.

Cloudflare cũng có lợi ích trực tiếp trong việc kiểm soát lưu lượng AI đến website, khi hiện vận hành một chợ nơi bot AI phải trả tiền cho dữ liệu chúng truy cập. Công ty mới đây cũng bắt đầu thử nghiệm một trình duyệt web dành riêng cho AI agent.

Hướng đi nào cho tương lai?

Trước bối cảnh thay đổi nhanh chóng, quyết định của Meta trong việc thiết lập quan hệ đối tác thương hiệu cụ thể cho Muse có vẻ là hướng đi đúng, cũng như việc tập trung vào các tiêu chuẩn mới. Cách này đảm bảo với khách hàng rằng agent của họ ít nhất được chào đón tại các đối tác, nên mọi vấn đề truy cập đều có thể được báo cáo như lỗi.

Meta cũng duy trì danh sách các "connector" (tức đối tác) trong ứng dụng Muse và danh sách này tiếp tục mở rộng. Nhiều đối tác mới công bố chưa xuất hiện trong danh sách, nhưng với tốc độ mở rộng nhanh của Muse — nay bao gồm cả công cụ cho doanh nghiệp nhỏ — khả năng cao sẽ sớm có đợt tái cấu trúc lớn.

"Từ chối một agent cá nhân cũng có nghĩa là từ chối chính khách hàng đứng sau nó. Chúng tôi thà làm việc với doanh nghiệp để giải quyết những lo ngại gốc rễ còn hơn thấy họ mất đi khách hàng đó", Meta tuyên bố.

Theo Meta, tồn tại một con đường tốt cho cả người dùng lẫn doanh nghiệp. Con đường đó bắt đầu bằng những chuẩn mực rõ ràng, cho doanh nghiệp khả năng kiểm soát dễ dự đoán hơn, và tiến tới cách các agent phối hợp với nhau hiệu quả hơn.

Đối với người dùng Việt Nam đang quan tâm đến làn sóng AI agent, câu chuyện này là lời nhắc rằng rào cản lớn nhất của AI tiêu dùng hiện nay không nằm ở khả năng của mô hình, mà ở hạ tầng web và chính sách của các nền tảng lớn. Khi các tiêu chuẩn mở còn đang định hình, người dùng nên kỳ vọng rằng trải nghiệm agent sẽ chưa thể mượt mà, đặc biệt với các dịch vụ đặt vé, đặt bàn hay mua sắm xuyên biên giới.