Uber không chỉ muốn là ứng dụng gọi xe: Tại sao họ đang gấp rút chuyển mình?

Suốt nhiều năm qua, Uber luôn nói về tham vọng trở thành một "siêu ứng dụng". Tuy nhiên, khi Waymo bắt đầu đón khách tại San Francisco, cuộc trò chuyện này trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Công ty đã cố gắng thâm nhập sâu vào ngành công nghiệp xe tự lái (AV) với tư cách là nhà cung cấp dữ liệu, nhà đầu tư và nền tảng phân phối, nhưng cược đánh vào trải nghiệm người dùng tiêu dùng có lẽ còn quan trọng hơn.

Cách đây hai tuần, tại sự kiện sản phẩm thường niên GO-GET ở New York, Uber đã công bố một tính năng mà các giám đốc điều hành đã ấp ủ từ lâu: người dùng tại Mỹ giờ có thể đặt khách sạn ngay trong ứng dụng Uber thông qua đối tác Expedia Group, với quyền truy cập vào hơn 700.000 cơ sở lưu trú trên toàn cầu. Thành viên Uber One — gói đăng ký giá 9,99 USD/tháng — được giảm giá 20% cho danh sách xoay vòng gồm 10.000 khách sạn và hoàn lại 10% dưới dạng tín dụng. Dịch vụ cho thuê nhà nghỉ qua Vrbo và đặt chỗ nhà hàng qua OpenTable sẽ ra mắt sau trong năm nay. Trong khi đó, tính năng "Mua giúp tôi" (Shop for Me) cho phép người dùng đặt hàng từ các cửa hàng thậm chí chưa từng có trên nền tảng.

Tổng hợp các thông báo này, chúng ta thấy được bức tranh cụ thể nhất về điều mà Uber đang cố gắng hiện thực hóa kể từ năm 2019: biến ứng dụng với 199 triệu người dùng hoạt động hàng tháng thành ứng dụng họ sử dụng cho hầu hết mọi nhu cầu.

Praveen Neppalli Naga, Giám đốc công nghệ (CTO) của Uber, đã đưa ra lời giải thích rõ ràng nhất về tư duy của công ty tại sự kiện StrictlyVC của TechCrunch vào cuối tháng trước ở San Francisco. Ông nhận định rằng khái niệm siêu ứng dụng đã tồn tại từ nhiều năm ở Ấn Độ và Đông Nam Á, nhưng các phiên bản tại Mỹ chủ yếu thất bại vì chỉ gắn dịch vụ vào lượng truy cập thay vì xây dựng lý do để người dùng ở lại.

Câu trả lời của ông cho câu hỏi "cái gì phù hợp?" là tư cách thành viên. Mọi danh mục mới — từ đồ ăn, tạp hóa, nay là khách sạn — đều thêm một lý do để người dùng trả tiền cho Uber One. "Tôi bắt Uber, ra sân bay, đi máy bay, bắt một chiếc Uber khác, đến khách sạn, đi ăn tối," ông nói. "Có một dòng chảy mà bạn thực sự có thể xây dựng vào đó."

Dịch vụ đặt vé máy bay chưa có sẵn, dù ông Naga không loại trừ khả năng này. Uber từng thử đặt máy bay ở Châu Âu vài năm trước nhưng không thành công. "Trước tiên hãy hoàn thành việc đặt khách sạn đã," ông nói. Các dịch vụ tài chính cũng là một khả năng — Uber đã cung cấp thẻ ghi nợ cho tài xế ở Mexico — dù mức độ và thời điểm triển khai vẫn chưa rõ ràng. Ông Naga nói: "Không bao giờ nói không bao giờ."

Uber không đơn độc trong cuộc đua này. Airbnb, đối thủ bị đe dọa trực tiếp nhất bởi động thái đẩy mạnh đặt khách sạn của Uber, đã công bố tham vọng vận tải của riêng mình vào cuối tháng 3 — hợp tác với Welcome Pickups để cung cấp dịch vụ đưa đón sân bay tại 125 thành phố ở Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ Latinh. Trong khi đó, Elon Musk đã dành ba năm để hứa hẹn biến X thành một "ứng dụng mọi thứ" theo mô hình WeChat, và hiện đang tiến gần hơn đến mục tiêu đã nêu: nền tảng ngân hàng và thanh toán X Money được xây dựng bên trong mạng xã hội này dự kiến sẽ ra mắt công chúng sớm. X tuyên bố có 500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Câu hỏi lớn là thị trường Mỹ sẽ thực sự hỗ trợ bao nhiêu siêu ứng dụng. WeChat thành công ở Trung Quốc một phần vì lựa chọn thay thế là một tập hợp các tùy chọn kém chất lượng. Tại Mỹ, mọi người đã có những ứng dụng họ thích cho hầu hết những gì Uber muốn làm. Thuyết phục họ gom gọn vào một nền tảng duy nhất đòi hỏi một lý do thuyết phục — ví dụ như các khoản giảm giá của Uber One — hoặc một trải nghiệm đủ mượt mà để việc chuyển đổi cảm thấy xứng đáng.

Cược của Uber là cơ sở người dùng hiện tại là "hào bảo vệ". Người dùng của họ đã cung cấp thẻ tín dụng. Thuyết phục họ đặt khách sạn, hoặc đặt hàng từ một cửa hàng mà họ không bao giờ tìm thấy trên Uber Eats, dễ hơn nhiều so với việc thuyết phục họ tải xuống một ứng dụng mới. Kết quả kinh doanh gần nhất, báo cáo vài ngày trước, cho thấy Uber Eats có thể là lập luận mạnh nhất cho luận điểm này: doanh thu giao hàng tăng 34% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu tiên, lên 5,07 tỷ USD, khiến nó trở thành bộ phận tăng trưởng nhanh nhất của doanh nghiệp và gần như bắt kịp mảng di chuyển về tổng giá trị đặt phòng (gross bookings).

Cổ phiếu của Uber vẫn giảm khoảng 8% so với một năm trước — cho thấy Phố Wall chưa hoàn toàn tin tưởng. Nhưng công ty cho biết hiện có 50 triệu người đang trả tiền cho Uber One, và cùng họ chiếm khoảng một nửa tổng số đặt phòng của công ty.