Doanh thu quảng cáo của Meta chững lại vì người châu Âu có thể chọn ít cá nhân hóa hơn

Meta đang phải đối mặt với một bài toán khó tại châu Âu: doanh thu quảng cáo tăng trưởng chậm lại đáng kể sau khi người dùng được trao quyền lựa chọn hình thức quảng cáo ít sử dụng dữ liệu cá nhân hơn.

Theo báo cáo tài chính công bố hôm thứ Tư, doanh thu quảng cáo của Meta tại châu Âu trong quý kết thúc vào tháng 9 chỉ tăng 18% so với cùng kỳ năm ngoái. Con số này thấp hơn hai quý trước đó và kém xa mức tăng trưởng 33% tại thị trường Mỹ và Canada.

Áp lực từ quy định của Liên minh châu Âu

Dù không trực tiếp đổ lỗi cho mô hình Quảng cáo Ít Cá nhân hóa (Less Personalized Ads – LPA), các lãnh đạo Meta từng lên tiếng cảnh báo về tác động của nó. Giám đốc tài chính Susan Li hồi tháng 7 đã chia sẻ rằng công ty "đang chứng kiến tác động của việc cung cấp quảng cáo ít cá nhân hóa tại châu Âu khi tính năng này được triển khai đầy đủ, và đây có thể là một trở ngại bổ sung".

Câu chuyện bắt nguồn từ việc Ủy ban châu Âu kết luận Meta đã vi phạm nghĩa vụ theo Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số (DMA) khi không cho người dùng lựa chọn một dịch vụ tương đương sử dụng ít dữ liệu cá nhân hơn. Meta sau đó bị phạt 200 triệu euro và buộc phải triển khai tùy chọn LPA cho người dùng Facebook và Instagram tại châu Âu từ đầu năm nay.

Trước đó, vào tháng 11/2023, Meta từng thử nghiệm phương án thu phí người dùng muốn dùng dịch vụ không có quảng cáo, nhưng Ủy ban châu Âu cho rằng cách làm này không đáp ứng yêu cầu của quy định.

Quảng cáo ít cá nhân hóa kém hiệu quả hơn

Theo Meta, LPA sử dụng ít hơn 90% dữ liệu so với quảng cáo cá nhân hóa truyền thống. Quảng cáo được hiển thị dựa trên nội dung người dùng đang xem trong phiên truy cập cụ thể, cùng một số thông tin như độ tuổi, vị trí và giới tính.

Meta thừa nhận trong phản hồi gửi Ủy ban châu Âu rằng quảng cáo ít cá nhân hóa kém hiệu quả hơn, dẫn đến ít giao dịch hơn và nhiều quảng cáo bị đóng vì không liên quan hoặc lặp lại.

Hệ quả là mức giá mà các nhà quảng cáo sẵn sàng trả cho mỗi quảng cáo tại châu Âu không tăng nhanh như tại Mỹ và Canada – điều thể hiện rõ trong kết quả kinh doanh quý vừa qua.

Meta đặt cược vào AI để bù đắp

Dù vậy, giới phân tích vẫn lạc quan về khả năng thích ứng của Meta. Ông Dominic Ball, Giám đốc nghiên cứu cổ phiếu tại Rothschild & Co Redburn, nhận định: "Chúng tôi tin rằng tùy chọn quảng cáo cá nhân hóa miễn phí của EU đang góp phần vào sự chậm lại tại châu Âu", nhưng ông cũng cho rằng Meta có thể dùng AI để cải thiện khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo ngay cả khi có ít tín hiệu dữ liệu cá nhân hơn.

Bà Susan Li cho biết công ty còn "nhiều dư địa" để tăng tỷ lệ chuyển đổi và hiệu quả quảng cáo, đồng thời đang "tiếp tục tìm cách nâng cao hiệu suất thực tế của công cụ gợi ý".

Một điểm đáng chú ý khác là trợ lý AI cá nhân Muse ra mắt hồi tháng trước. Giới đầu tư tỏ ra rất quan tâm đến sản phẩm này, và bà Li tiết lộ người dùng đang thể hiện "ý định thương mại cao" khi sử dụng Muse – như nhờ tư vấn sản phẩm, tìm hiểu các lựa chọn thay thế và so sánh. Điều này mở ra tiềm năng để Meta khai thác thị trường quảng cáo thông qua sản phẩm AI trong tương lai.

Góc nhìn cho thị trường Việt Nam

Câu chuyện tại châu Âu là lời cảnh báo sớm cho các nền tảng quảng cáo số trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Khi các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân ngày càng được siết chặt – Việt Nam cũng đang trong quá trình hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ dữ liệu cá nhân – các nhà quảng cáo sẽ phải thích nghi với việc nhắm mục tiêu dựa trên ít tín hiệu dữ liệu hơn. Việc ứng dụng AI để tối ưu hiệu quả quảng cáo trong bối cảnh dữ liệu hạn chế vì thế sẽ trở thành ưu tiên chiến lược, không chỉ với Meta mà với toàn bộ ngành quảng cáo số.